NEWS
T: 021-69223125
2020.11
让消费者紧记住商标和名称的策划案

最近两年黑仔饮料的广告不论在报纸方面或是在电视方面, 都很受消费者的激赏。绝大多数的消费者, 都对黑仔饮料的广告有好感。造成其销售量之增加, 自然也是意料中的事。

首先, 他们成功的创造出了两句口号: 一句是 “Happy Time”, 另一句是“有黑仔就有快乐, 有快乐就有黑仔”。

快乐! 快乐! 报纸广告与电视广告的每一个画面, 都是充满了快乐的气氛。去年, 有三则全页巨幅的报纸广告和数则1/4 页的报纸广告, 都是形容青年男女们在海滩上的活跃情景。写出“快乐的日子来到了”, 叙述“大海与我们, 我们与黑仔, 在这无垠世界的海边相聚着, 你一瓶, 我一瓶, 舒畅了我们的四肢, 在快乐的日子享受新时代的欢乐.”

接着, 黑仔又打出了 10 多则 1/2 页的大幅报纸广告。其重点是放在推销黑仔可乐和黑仔沙士两种产品上。例如有一幅的标题是“从乡村到都市, 统统喝黑仔”。其画面的表现是“中间放着一大瓶可乐, 左边是乡村景色的图片, 右边是都市风光的图片”。再如另一幅的标题是“从夏天到冬天, 统统喝黑仔”。其画面表现是“中间放着一大瓶沙土平, 左边是有白雪的冬天景色, 右边是爽朗性的夏天风光。”

其他描述者, 尚有“从男人到女人, 统统喝黑仔”,“从大人到小孩, 统统喝黑仔”等等。

前年, 先后打出了七则大篇幅的彩色报纸广告, 三则是全页的, 四则是二分之一页。画面表现, 比去年更精、更美。写出黑仔果汁与快乐的人生, 黑仔与快乐的亲情, 黑仔与快乐的大地。也强调了“活跃在大太阳下的黑仔沙士”,“滴滴甜蜜, 点点柔情的黑仔果汁”,“溶入了爱的世界的黑仔可乐”,“清凉透顶, 有快乐爽意的黑仔汽水”。

其电视广告, 也是朝“快乐”的方向表现。在电视上, 读者可以经常看到, 我们不再一一描述。

和前几年比较, 这两年黑仔的广告表现改进甚多。

最值得一提的是从缺乏系统性改进至有系统性。以往黑仔的广告, 表现得很乱。在一个广告季节中, 刊出多则不同画面的广告, 内容互无关连。其中虽有佳作, 却成为是单独性的佳作, 不能产生连贯性累积性的广告作用。这是因为其广告主管单位将报纸广告分散委托几家广告公司代理, 造成各个广告公司都各自求表现, 无法形成系统性。

单单报纸广告, 就表现得缺乏系统性。电视广告与报纸广告之间也就更难形成系统性。

乱的情形, 现已经改进得有系统性了, 不但报纸广告显示做得有整套的计划性, 使报纸广告与电视广告之间, 也有了相同的广告重点。给消费者的印象也显得一步又一步加深, 一次又一次的加强。

另一点好的改进是确定了广告对象。每一则平面广告, 每一部广告影片, 都以有蓬勃朝气的青年男女为模特儿, 针对着青年男女们的心理而策划极为正确。 青年男女是饮料的大宗消耗者。

透过青年男女, 还能影响到他们的家庭, 增加消耗量。这比过去几年中, 强调“拜拜要用黑仔”,“庆宴要用黑仔”, 来得有效得多了, 而且还能不断发掘青年消费者的消费潜力。

第二年, 报纸广告上的图片全是特地摄制的。逼真的情景, 使得消费者乐于接近它。同时,还发现有一部分图片是剪自若干杂志上的, 更有剪自国外杂志上的。这种画面, 就不易进一步拉拢商品和消费者之间的距离。

黑仔广告的改进, 毫无问题的, 是受了可口可乐和百事可乐广告的剌激。黑仔为求保持其在市场中的销售优势, 为求在消费者群中, 能蕴有与可口可乐、百事可乐同样良好的印象, 必需先将广告的表现, 改进为不弱于那两种外国牌子的可乐, 更需表现得有大规模企业的气派。

前年, 黑仔的营业总额, 已经超过了人民币 4 亿元。去年又见有良好的增长, 今年则更具显著的增长趋势。

自百事可乐与可口可乐先后攻进国内市场的近4 年来, 其攻势虽猛, 但黑仔饮料始终保持了最高的市场占有率, 从未低于 40% 。高的时候, 占达 44% 强, 经营得颇为稳健。

两年以前, 黑仔饮料的销售是以汽水为主, 沙士为副。可乐果汁列为是点缀品。所以拿前年的销售情况而言, 其汽水在饮料市场中的占有率是 32%, 沙士是 11%, 可乐则仅占 1. 3%, 果汁的数字更低。

然而, 市场的销售实质, 已渐渐在改变, 可乐类产品, 一天比一天受到消费者的欢迎。大家将“可乐”视为是时髦的饮料。在前年, 百事可乐的市场占有率已经增达6.6%, 可口可乐同时也增达 6.4% 。黑仔可乐只占 1.3%, 实嫌低了些。

看趋势, 可乐类饮料的销售, 还丢有显著的增长。因为消费者爱饮可乐已形成一种风气。黑仔不甘落后, 于是急起直追。

去年, 将可乐的产销, 提高至与沙士并重。在广告方面, 也加强推销可乐, 因此立即使黑仔可乐的市场占有率跃升为 7.8%, 力求与另两种外国牌子的可乐销量接近, 与之竞争。

今年, 黑仔准备再将可乐的产销比率提高, 希望能将可乐的市场占有率增加至可乐类饮料中的第一位。

增产可乐, 当然会影响到汽水的产销。可是在今年夏季中, 汽水的销售仍显得很吃香。尤其是有不少的消费者, 喜欢换换口味。可乐的口味比较浓重, 且有些刺激性。汽水的口味是清爽的。要换与可乐不同的饮料, 首先想到的是汽水。更因为在北部地区, 汽水的天下, 几乎是黑仔独霸。于是造成黑仔汽水, 曾有供不应求的现象。

饮料的销售能增长, 与广告有极密切的关系。没有很强的广告, 很难称雄于市场。生产者必需不断地利用广告, 使消费者经常记住产品的商标和名称。所以, 黑仔在近两年来, 能保持其销售进展与市场中的优势, 得力于广告的效力颇大。

由于黑仔的销售量大, 其广告预算也随之显得很大。通常, 其广告预算在营业总额中约占 10% 左右。一年有 4 亿元以上的营业额, 广告预算就有 4000 万元以上。这样巨额的广告预算, 在当前各大企业中是少有的。因此, 其广告声势, 就显得非常强。

报纸媒体方面, 黑仔饮料的广告可以说压倒群雄。只有它一家能刊出一系列全页大的广告。也只有它一家能刊出一系列的彩色广告。

电视媒体方面, 各种牌子的饮料广告均不少, 但也以黑仔的声势最强, 量也最多。

其他在杂志、广播、海报等媒体方面, 黑仔广告都有积极性的攻势。

从黑仔饮料广告的改进, 也显示了国内的广告在设计制作上的进步,以及重视在事先研议拟订完整性的广告策略。

黑仔的广告选定,是由 X X 广告公司代理。在报纸上,首次创出了引人注目的系统性广告。第二年, 其企业广告由另一家广告公司代理。令人很欣赏的一点, 是黑仔的广告主管把握了重点, 使得两家广告公司的表现, 保持住一个系统性。而不是表现得各显神通, 互不关联。

再如, “创造策划公司”为黑仔所策划摄制的多部广告影片。这些影片是由西漉广告摄影设计公司所设计拍摄的多张有叠影的彩色照片。这些影片在电视上及电影院放映, 使黑仔受到好评;选出某幅画面配置在报纸彩色广告上, 也使黑仔获得美誉。这些都能证明, 黑仔在近两年来, 对于广告的策划, 极为严格。黑仔再加强根据市场调查的结果来策划广告, 在产销方面将有更好的大幅进展。




                     更多品牌设计作品请点击下面链接:

“品牌设计 ”/

RELATED INFORMATION

相关案例

SHAPING THE FUTURE OF BRAND.
CONNECT US.

开创品牌的新时代。即刻与我们联系:021- 6922 3125