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2020.12
如何写好品牌通稿

想要吃文案这碗饭,一定得学会写品牌通稿。这是我经常跟文案小花们说的,前面加了一个前缀:万一有一天你去到甲方……

甲方这厮为什么一定要写品牌通稿呢?因为人家要做品牌啊,品牌怎么做?讲故事呗!

听起来简直胡说。请翻翻最近的新闻,国务院批复设立“中国品牌日”,其中一个指导意见就是“讲好中国品牌故事”,可不就是讲故事。

不过此故事非彼故事。品牌商的品牌故事,大多是通过品牌通稿来展示给外界的,没有供你消遣的剧情,这里面只有商人满满的心机,写起来也都是满满的套路。

所有的文案都是基于策略去写的,这是放诸四海而皆准的真理。

为什么要写品牌通稿?

了解你的客户,你才敢下笔,写品牌通稿也是如此。要不然,花费力气写完后,客户可能给出这样的评价“不够打动人”“没有说到点子上”。

一篇枯燥无味的通稿还想打动人?那是不可能的!人家意思是说,没有get到品牌商的点。毕竟,品牌通稿就是品牌商的自嗨啊!

品牌商如此重视品牌通稿,甚至有时候大boss都会亲自把关。为什么?因为他们寄希望通过品牌通稿来输出品牌形象。产品是实的,但品牌却是虚的。如何让这个虚拟的框架变得血肉丰盈,有理有据有情感,从而让消费者了解并认可这个品牌,这就是讲品牌故事。

要告诉人们,我为什么要做这个品牌

首先涉及到品牌定位,当然不是拍脑袋定出来的,而是公司经营方针的体现。是纵观整体市场,并综合考量公司的产品、规模、渠道以及对应的市场,最后得出的方案。

比如小熊电器定位是“创意小家电”,当时市场上并没有企业专做这种小众电器,它抓住市场空白,另辟蹊径,独树一帜,创造出一个新概念;这就像一座森林,有很多狮子,老虎,但也可以有梅花鹿、小松鼠啊。

但更多企业没有这样的机会,只能在同品类的战场上厮杀。这时候需要将目标市场进一步细分,才能让品牌形象跟其它品牌区别开来,鲜明特色才容易被消费者记住。比如好太太电器打造“女性厨卫”品牌定位,老板电器走高大上路线,方太则打感情牌。就好比猴子有猕猴、红面猴、金丝猴……

确定了品牌定位,其实也就确定了市场定位,即是一线城市,还是二三四线城市,对应的目标群体定位也有了,是都市白领、中产阶级、高端人士、还是经济适用男女……一个品牌故事的开头已经有了,剩下的就是自圆其说,每个品牌商都深谙其道。

也就是,塑造丰满的品牌形象,挖掘品牌内涵

包括品牌风格,品牌理念,品牌宗旨,品牌知名度和影响力,无一例外,每个品牌都是有高度的,是为了服务用户,为了打造更美好的生活。

本来冰冷无感情的产品,被赋予了风格,就像一个人,有了自己的个性、特色,这叫品牌调性,是迎合目标群体而定的“人设”。文案用词的时候要拿捏好,文风略不同。

比如韩后签约了新代言人,可以说“解锁代言新姿势”,奔放!金龙鱼签约了新代言人,只能说“阳光新家庭的选择”,保守!

“这个人”在市场江湖混,讲究资历和实力,也就是品牌知名度和影响力。是行业领导者,还是稳居一席之地,亦或后起之秀,黑马之势,这些要谨慎斟酌,事关品牌脸面,关乎行业地位。

比如好太太就摆谱的好:女性厨卫第一品牌,是第一,但限于女性厨卫,我才不告诉你我是三四级市场品牌呢!在平时,则要抓住任何一个可以彰显自身地位的机会,比如获奖、参展等,通稿不能停!

至于品牌理念,也就是品牌倡导的态度或价值观,目的是为了与消费者建立情感链接。毕竟大多数人购物,并非完全仰赖理智的产品分析,谁会为了买一款产品,去研究那些枯燥的数据和专业术语呢?很多时候,我们就是情感主导。铺展陈述品牌理念的过程,就是深挖品牌内涵。

品牌宗旨,也就是一个品牌的追求,其实很多时候跟企业的发展理念一脉相承。即企业所做的一切,就是为了成为那样的企业。

讲好品牌内涵,这是故事最重要的部分,客观理性更可信

仅仅是编造出一个美好的品牌故事,是远远不够的。你得有理有据地分析,品牌不仅是这样想的,还呕心沥血地推出各项举措,切实去做了,这样才有说服力呀。否则,你囫囵吞枣地堆砌一堆,客户会扔过来一句:都是虚的啊!

这些举措包括很多方面:

产品,即企业是如何从生产制造、研发设计,核心技术,爆品打造这些方面去做产品;当然,目的是基于品牌定位和理念去做的。比如,小熊电器的创意产品就是为了改变用户的生活方式,让生活多一点惊喜!好太太是基于对女性用户无微不至的关怀,才研发出“全程无烟科技”技术。

渠道:包括线上线下终端渠道,不同行业的渠道铺设是不一样的;品牌战略是大脑,渠道是手脚,这一块很少重点着墨,只需略提,让外界知道品牌的动作即可;

营销:这个时代的营销方式花样多,娱乐营销,影视IP营销,明星营销,互动营销,体验营销,社群构建,跨界营销,各种概念飞起,正是品牌装逼玩范儿的好时机,比如有这样的标题“欧莱雅男士独家冠名腾讯游戏英雄季跨界合作火力全开”,“仰望星空已不够,韩后卖出太空营销历史性一步”;

同时也可以让消费者建立品牌认知,培养感情,但你可以换一种说法,比如:与消费者真诚互动,迎合消费者口味等;

代言人:仍属于营销领域,需要概念包装,比如多星代言,双星营销;主要凸显明星气质与品牌气质的吻合,理念的吻合,总之是惺惺相惜走在一起的;

公益行为:不可否认,企业做公益,目的就是为了给品牌形象加分;不过对外展示的时候,就是社会责任担当,就是大爱无疆啊!

也许还不够全,毕竟建设一个品牌是庞大的工程。而我前面所说的这一切,统称为品牌战略。

除此之外,还可以结合企业的发展历程、理念、规模、势头、市场反馈等,来证实品牌战略的正确性,展现品牌实力。

故事的素材不外乎这些,把它们消化掉,储存在大脑里面,就成为了你的工具,看你怎么用。

如果你都弄明白了以上这些,那你才算真正懂了你的客户,可以放心编故事了。说到这里,终于可以开始说如何写通稿了。

一般而言,品牌商都是基于某一事件需要,去发布通稿,比如新品上市、参加展会、获得荣誉、新签代言人、举办品牌节或重大会议,冠名某节目,与产业链某伙伴建立合作关系……

很多时候,你的客户只告诉你有这件事而已。所以,功课一定要做足了,才开始动笔。否则,boss该会说“没有深度”“没有高度”了。

是时候拿出你的工具了。

首先,要搞清楚,这件事与品牌战略之间有什么联系,从而提炼出这件事对于品牌的意义。如果是品牌冠名某节目,意义肯定不在产品那里;如果是发布新品,意义则在于技术,彰显品牌实力;如果是获得奖项,那意义就是品牌影响力的提升,行业地位的彰显;

其次,事件是由头,全文的结构要根据它来搭建,有以下几种结构:

一是推理式的,可以顺着“为什么”“怎么样”“意义”三个步骤来写。比如:为什么要冠名这个节目,与节目如何合作,意义是什么;为什么要研发这个新品,新品牛在哪里,意义是什么;为什么会获得这个奖项,意义在哪里;通用公式之一。

二是归纳式的,即将事件分为两三部分陈述,每部分体现了不同的品牌战略。比如:小熊电器入选CCTV中国品牌,围绕中国品牌的解读,这件事的意义可以提炼出两个点——诠释中国小家电品牌创新实力+讲好创意品牌故事;舒客盘点十一年公益路,分成三部分来解读——明星代言人的公益追求+口腔生态圈惠及国人+关爱小乳牙工程;

最后要注意的是:要用品牌的视觉去看事件,能拎清重点,也就是凸显品牌战略的部分;行文的时候,要紧扣主线,摒弃不相干的部分。比如舒客明星代言和口腔生态圈战略是有更宏观的意义的,但是主线是公益的时候,就只说公益的成分。

除了基于动态事件去写品牌通稿,有时候也会因为行业或社会热点去写品牌通稿,然而,套路依然差不多。

其实最难的不是技巧,而是对品牌对行业的见解。所以,如果你已经积累到足够的知识,让自己成为专家,写品牌通稿有何难?积攒实力吧!



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