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2021.01
包装设计的品牌定位与导入

在现代商业社会,包装已经从一个单纯保护商品的功能_上升到提升和凸现品牌定位的更高层面。如何有效、科学地利用一个产品的包装色彩、包装造型、包装材料以及包装上面的产品名称、图案、符号、文字等可视元素,使其成为促进营销与强化品牌形象的重要手段,是包装设计中的一个重要问题。消费者在超市消费可以直接面对大量的同类产品,作为生产商与消费者进行联系的唯一纽带,包装已作为商品的“第一印象”进人消费者的眼帘,成了影响顾客购买行为的决定因素。从某种意义上来说,对包装设计的定位

实际上就是对产品的定位。在这里,品牌定位就是要明确地告诉消费者“我是谁”,特点是在包装设计上突出品牌的视觉形象,强调的基本思想就是站在销售的角度考虑设计构思,力求把准确的信息传递给消费者,并给他们一种与众不同的独特印象。

1.品牌定位。在信息相互交错,媒体竞相争夺消费者关注度的时代,企业只有率先实施品牌定位,才能简化信息传播内容,使消费者在最短的时间记住最有用的信息。通过向消费者传达定位信息,将品牌的差异告诉消费者,可引起消费者的注意并使消费者产生联想。

品牌定位有助于竞争优势的培养与形成。市场上的品牌比比皆是,但要在众多的品牌中脱颖而出,关键在于要有成功的品牌定位。在日常生活中,品牌定位要解决的问题是:我们究竟要使消费者在多大程度上联想到公司名称或公司的一-种或几种商品品牌。品牌指的是“谁”?谁推销?是-一个传统的老牌公司,还是一个充满活力的新品牌公司?是一位成功的商人,还是市场上一位后起之秀?

2.产品的定位。产品是品牌的载体,品牌依附于产品。受产品自身因素的限制,不同产品的包装定位自然不同。耐用品和日用品、技术密集型产品和劳动密集型产品对包装的定位--定有所区别。这里我们要考虑的有关产品定位的要素有:产品类别、产品特点、使用方法及场合、价格和水平等。我们要使消费者对我们的新产品与市场上已存在的同类产品(不管是竞争对手的,还是自身公司的)产生很大程度的联想。因此,必须考虑以下问题:卖什么东西?一种真正受欢迎的产品?一种大众化产品?一种畅销产品?一种廉价品?一种礼物还是一种地位的象征?

3.消费对象定位。我们必须考虑消费对象、心理对象等要素。在产品消费对象固定的基础上,是否要使这部分消费者感到新产品与市场现存的同类产品有所不同。产品卖给谁?产品的主要销售对象是谁?是青少年?是妇女?是肯定对象还是潜在对象?是针对家庭还是单身人群?在品牌、产品和消费对象三方面的关系中,“谁 卖什么东西给谁”这句话概括了定位的全部内容。

在产品同质化越来越严重的今天,包装从最初仅仅具备产品的运输和保护的简单功效发展到现在,已被赋予了更多深层次的内涵。据统计,产品竞争力的30%来自包装,它是提高产品销售和创建品牌的重要因素。商品再好,也可能因其包装不适合而卖不出好价钱。根据杜邦公司的“杜邦定律”,63%的消费者是凭商品的包装做出购买决策的。可见,在商业高度发达的今天,品牌间的竞争越来越激烈,市场上即使是针对同一类消费群体、具有同类包装风格的产品也存在着众多的企业。只有对竞争对手作详尽周全的调研分析,才能使本品牌找到独特的诉求点,使包装的品牌形象脱颖而出。


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