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2021.05
关于“包装设计”有三个层次

列宁说过,“社会生活极端复杂,你完全可以找到任何数量的例子或素材,来佐证任何一种观点”

从“包装设计”讲起

过去10年,我一直从事市场工作,所接触最多的一个需求就是包装设计和宣传。

“包装设计”这个词儿,听起来俗不可耐,其实挺有意思的,也并不简单,在不同的场景下它有不同的名字,比如品牌建设、Presentation、整合营销传播、洗脑、艺术加工、现实扭曲,我党叫宣传鼓动,喝完酒以后叫吹牛逼,但是本质上说的是一个事情,是一个关于基于现实高于现实,从而达到目的的故事,这件事情我见得多,也做多,多少有了一些心得,写给30岁的自己,做个还原点,免走弯路。

关于“包装设计”我认为有三个层次,手法千变万化,但却没有越出这个道道。

第一个包装设计的层次,是见山是山,核心基于事物本身的增量加工,增加事物的内涵或者外延,使之更加立体、细节更为丰富、可信、有说服力,这个阶段最重要的是对标。

比如我们说一个斧子,就要说用食品级304不锈钢制作,斧柄取自终南山金丝楠木,经过大师七七四十九天锻造而成,经过ISO90001安全体系认证,经过20万消费者口碑认证,工艺材质代表了行业领先水平。解决方案、软件产品、IT系统、数据服务、创始团队都能套用这个模式。

在这个层次上,下品是大自然的搬运工,中品是和行业对标取长补短,上品是创造新概念。

第二个包装设计的层次,见山不是山,是山脉一峰,是水系互补。核心是把事物放到一个更大的格局或者体系中,是其中一个组成部分,成为一个变量,用整体的力量去嵌套局部。“不能谋全局者不能谋一隅,不能谋万世者不能谋一时”,当我们把事物放到这个情境下,就有了一种使命感,和事情本应该如此的秩序感。

还是这个斧子,其实是伐木整体解决方案的重要一环,是创造美好生活的一把钥匙,甚至有一位大人物用它重新找回了自己的生活,他的名字叫李逵。

我们在处理公司发展路径、城市运营服务、工业云都用了这个手法,然而这对操作者的视野、信息量和体系能力有了很高的要求,功力不够,就画虎类犬,大家都是人,一个人要套路另一个人,很难。一些奇妙的东西也在这个层次零星的迸发出来,比如情怀、格局和小确幸。

第三个包装设计的层次,叫做见山不知山,不会被山“相住”(“相住”这个词我后面会介绍),这个层次上是“包而不装”“宣而不传”。我们都知道论语,孔子并没有写过论语,孔子是“述而不作”,都是“子在川上曰”,孔子也不是为了写论语而特意在川上说话,但是论语传天下。

在这个层次上,如果要宣传一个斧子,到最后你可能都不会知道,从头到尾都不会说关于斧子的一个字,这是一个充满暗示的故事。而且在这个层面上,也不会有宣传斧子这种任务出现,斧子只是一个过程项,不能把手段当目标。

而很有意思的,这三个层次,也是我们回答问题的三个层次,我见了很多人回答记者问,非常有意思。

第一个层次的人,记者问啥他答啥,比如记者问,“请介绍一下贵公司未来三年的规划?”

初级的回答者,”我们第一年准备夯实基础,找到业务场景和技术路线,第二年找到标杆用户,第三年通过项目孵化产品,实现标准化交付“

第二层次的人,记者问啥他先讲一个故事,然后这个问题放到他的故事中。

中级的回答者,”你知道,我们这个行业的变化是非常快的,而目前的现状是很多实验室中的产品都拿到市场上,加上客户对于的行业认知水平和对于需求存在差异,所以导致了两个很严重的问题,这两个问题都是会影响我们发展规划的问题,第一个是标准化产品和定制化项目之间的矛盾,第二个是行业定位的问题,我们的目标是想做一个生态,所以从这个角度出发,我们大概分成几个进化路径,节点分别是……“

中级的回答者永远不会问一答一,他会把你的问题带到他的语言体系和思维体系,然后吊打你。

第三个层次的人,记者问题他一个问题,他会委婉的表达这不是一个问题,或者这个问题并不存在。

高级回答者,”哈哈哈哈,这位朋友,你这个问题问的很有意思,这个问题可以看作是典型的工业思维的产物,强调战略、控制、执行,看的是时间点,成果物,资源池,但我们并不是一家这种思维下的公司,我们是……”

如果这三个层次组合成一种回答策略,变化则更多,当然,如果提问者也分几个层次的,这就会就会变成一种交锋,太多的意识流的采访,变成谈话,都是这种由来。

这就是交流的魅力,也是沟通的难点。

人人都在包装设计,有正包装设计,还有负包装设计。

关于包装设计,这不仅是工作,还是人生。

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