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2022.08
包装设计便是品牌化的一种手段

包装设计便是品牌化

包装设计是否等于品牌化?

有一种观点认为,包装设计只是许多品牌整体视觉传达中的一部分,品牌通过广告、市场营销、公共关系以及网络进行展示,而包装设计仅仅是将品牌价值传达给消费者的途径之一”。

另一种观点则认为,包装设计与品牌在本质上是无法分割的。仔细想一下,对于一个Coca-Cola的饮料罐来说,罐子是一种储存液体的手段,然而Coca-Cola这个品牌则代表了一套与产品密切联系的价值观。包装设计与品牌真的能够彼此分离吗?还是会不可避免地缠绕在一起?如果将品牌与产品包装设计分离开来,那么在你面前就只剩下了实物包装设计(一个金属罐)和构成品牌的字体、色彩与图像等元素了。但是,这些元素组合在一起,便奇迹般地形成了一个“包装设计品牌”,产品也因此有了价值。

设计师对品牌与包装设计之间的关系也持有不同的看法。有些人认为包装设计与品牌是互不相干的要素,另一些则认为,这两个要素的成功联合才是问题的关键。

作为用户,我们不用像设计师那样区分概念。无论是一罐饮料、一盒肥皂还是- -箱洗衣粉,我们都会将产品视为单独的实体。甚至我们在描述或询购这些商品的时候,也总会附带提及那些印有品牌名称的包装设计盒。

 

包装设计与品牌不是一回事

什么是包装设计?

包装设计是产品市场营销策略中的重要元素之一,营销者通过向消费者宣传产品包装设计这张视觉的“脸”,使产品获得消费者的支持、认可,并使消费者产生购买诉求。

4P组合

市场营销组合是综合各种活动,力求最大限度地,提高产品知名度与销售额的营销策略,包装设计在其中也发挥着重要作用。市场营销组合由“4P” 构成:产品( product)、价格( price)、促销( promotion)与地点(place)。有些营销人员也会谈及第五个“P”,即包装设计( packaging)。产品是指结合物理特性与服务要素,能够满足顾客需求的物品。价格要考虑顾客的购买成本,尽可能地既能回收成本,又能产生利润;另外,定价策略五花八门,这取决于相关组织的总体目标。促销指为提高产品或服务的知名度所做的各种努力,比如广告和推销活动。

最后的地点是指在什么样的场所向消费者展示产品,比如超级市场或是专卖店。第五个“P”,包装设计,综合了前面提到的四个要素,将产品的物理特性、定价策略(指一个产品是高价产品还是廉价产品)、推广策略,以及销售渠道结合起来,为品牌打造了一张视觉的“脸”。

因此,我们可以认为包装设计具有四个作用:它是保护产品的一种方法(同时构成了产品体验的一部分) ;它是形成产品成本的因素;它是改善产品属性与效益的平台;它是确定销售地点和最终消费量的辅助因素。

4C组合

现在,一些营销人员认为“4P组合”已经不合时宜,转而热衷于使用“4C组合”。“4C组合” 由整合营销传播的先驱者罗伯特劳特朋( Robert F Lauterborn )教授提出,由营销学大师菲利普.科特勒( Philip Kotler )发展完善。根据这个理论,地点变成了购买的便利性( convenience),价格变成了消费者能够接受的成本(cost),促销变成了交流与沟通( communication或canvas),而产品则变成了消费者需求( customer needs and wants )。“4C组合”反映了更加以消费者为中心的市场营销理念,强调将注意力集中在消费者身上。

运用4P组合与4C组合

包装设计涉及许多学科的交叉与结合,核心是调整市场营销组合中的各个不同领域,并将它们结合起来。4P组合与4C组合将使包装设计处于更广阔的语境之中。此外,它们也可以作为一系列的参考点,使设计师始终保持对消费者需求的关注与回馈。作为一名设计师,你是否清楚谁是产品与包装设计所服务的对象?你是否理解产品和它的目标人群?产品确实与你所瞄准的目标人群有紧密联系吗?


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