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2023.01
为食品品牌设计包装有什么讲究?

提起三顿半,比冻干粉的味道更快让你想起的,应该是它小杯子的包装。设计已经连同产品本身,共同塑造了品牌。

“大白珈”是一款主打“拿铁”的冻干咖啡粉,消费者可以利用这个装在“小房子”里的粉末,加水直接冲泡出抹茶、生椰等多种风味的拿铁,而不需要再添加牛奶。

“小房子”这个创意,是仿照了牛奶的利乐包装。创始人宋鹏把包装作为了传达产品功能最主要的方式,“我们主打的就是含奶冻干粉,所以就想通过能让人联想到牛奶的包装去传达这个信息。”有了这样的创意后,“大白珈”的团队先自己画出了草图,再找到其他设计公司做出最终的效果。

“消费品的包装是一件可以内容化的营销方式。”宋鹏说。基于“小房子”的包装,“大白珈”的营销团队延伸出很多“再利用”的创意,例如拿盒子来种猫草。几年前,三顿半的小杯子也在社交媒体上出现过这样的风潮。另外,采用盒装包装而非PP塑料包装,团队也是考虑了冻干粉的特性,以最大程度上保留它的风味。

随着设计在品牌塑造中重要性的提升,代理机构参与设计的环节也前置了。

过去,一款产品进入到包装设计环节,往往是在产品全部“定型”之后。那时候设计者就像一个“接活的乙方公司”,产品的定位、受众、大小和规格确定,是前序环节已经完成的工作。

但现在,设计甚至能从源头参与到产品设计中。Louis说,他们已经可以参与到部分项目的早期立项中,当时品牌方只会给出“我能做什么”“我想做什么人群”这两个关键需求。“新罐头工厂”会和品牌方的产品经理一起讨论,基于品牌工厂已有的设备和原料能力,以及设计者对于消费市场的洞察,输出品牌本身、品牌在线上或者线下渠道的一整套创意。正因为此,Louis一直坚持公司要做的是“一整套解决方案”,“帮他们去建立视觉护城河。”

2019年,“新罐头工厂”参与了三只松鼠“撸粉商店”产品包装设计。当时这款酸辣粉产品,并不是三只松鼠的主力产品。Louis和团队在一个月的时间内,参与了选品、口味测评与视觉创意。他们认为年轻人购买酸辣粉,在意的不只是口味和方便,有时候更看重“爽”感和氛围感,而且也有口味猎奇的需求,所以口味应当不局限于酸辣粉,可以有更多延展性。

根据不同的渠道,做出适配的设计也是一个重要的考虑因素。仍以“拉面说”为例,如今,你可以在盒马、ole等进口超市找到它,比起电商版本的设计,线下版多以袋装为主,采用了实物摄影的方式,更加突出原料的真实性,刺激消费者产生食欲。

上海包装设计上海包装设计
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