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2020.10
包装设计对消费者购买心理的影响

摘要:包装设计不仅具备了保护产品的原始功能,更具备了美化产品、传递产品信息的作用。而消费者是包装设计着力要打动的对象,消费者的购买心理影响着包装策略的整个过程。包装策略的目的是服务于产品从而实现打动消费者实现购买行为,所以在包装策略的过程中对消费者购买心理的研究也是十分重要的环节。一个成功的包装能使消费者在心理上产生共鸣,反之亦然,同时也会使该包装的品牌在消费者心中留下一个不好的印象。可见包装策略更为直观的影响着消费者的购买行为。相同的包装在不同消费者心里所产生的感受也是大不相同,抓住消费者的购买心理并对其分析,是包装策略能产生共鸣的重要问题。即使消费者不准备购买此类商品,也应促使他们在消费心理上产生共鸣,对该产品的包装产生一个良好的视觉印象。合理的划分人群,归纳和分析目标人群的普遍特征,在精确定位、理性分析的基础上展开的包装策略,才能达到打动消费者购买产品的目的。

包装是产品的名片,而非徒有其表,它具有宣传产品的功能,能将产品的特征一目了然的呈现在消费者面前,在设计过程中,认真研究和判断消费者的购买心理,体现产品特性,达到包装的效果,使目标消费人群乐于接受。


一、包装策略的概述

包装设计是商业性艺术设计学科。如今的包装设计不再仅仅是保护产品和便于运输,更多的是帮助产品信息和品牌形象的宣传与推广,包装策略发挥了越来越重要的作用。包装策略是由产品对包装的目的和要求,对其进行材质、结构、形状和视觉信息传达等全面、完整的设计,并根据产品的特性在产品的包装上,以一定文字、图形、颜色、布局上的设计,起到保护产品,美化产品,宣传产品,促进产品销售的作用。    

包装的目的,是指产品在运输和销售时,有一个与内容匹配的外壳,而在兼顾产品保护的同时,也保证了产品的顺利销售,一个成功的包装策略,既有良好的视觉设计效果,也可以提高产品附加值,以刺激消费者的购买欲望,有明显的促销作用。

在日益竞争激烈的市场中,包装行业已从一个落后的产业逐渐变成了一个分类齐全、设备先进的完整体系。在同类产品越来越多的市场中,如何在众多相同的产品中脱颖而出,达到打动消费者的目的,包装策略是其中重要的一环。商家往往在包装策略上求新求异,凸显产品特征,来满足消费者的购买心理。当然,仅用各种包装策略手法来宣传产品信息是远远不够的,还必须抓住消费者心理,更为有效、更为广泛的突出自身产品特征,加以宣传。

所以,抓住消费者购买心理是在制定产品包装计划时的首要目标。即使消费者不准备购买此类商品,也应促使他们对该商品的牌子、包装和商标以及生产厂家产生良好的印象。

 

二、消费者购买心理的研究

(一)消费者购买心理特征

消费者的购买行为常常会受到各个方面的影响,而且购买行为的产生和实施也是一个复杂的心理活动过程,所以消费者购买心理活动也是各种各样的。以下是几种常见的购买心理特征。

1.讲求高性价比心理

这是普通老百姓和具有成熟消费心理的消费者的一种普遍心理特征。他们追求物美价廉的产品,擅于进行产品间的比较,对种类繁多的产品和产品宣传具有一定的判断力。

2.追求审美心理

人们对美好的事物都有所向往,当消费者面对一个缺乏了解的产品时,就会把产品的包装策略作为选择的依据之一。例如知识文化分子,就会较为青睐那些具有高雅、精美的特质的产品包装,这些在化妆品、文化用品、日用品等方面表现的尤为明显。

3.追求时尚流行的心理

这是年轻消费普遍的购买心理特征,他们热衷于追求时尚流行的事物,时尚文化对年轻消费的购买心理起着引导作用。

4.追求名牌心理

产生这一心理的原因,一方面是因为品牌效应,使消费者对其产品质量与品牌形象有一定的信赖感,另一方面更重要的原因是消费者自身对自我价值肯定的期望,消费者借助名牌效应从而达到体现自我价值、实力与品位的手段。名牌产品的包装策略也主要是以突出自身品牌价值、品牌形象为主。

5.从众心理

当某种商品有拥有众多购买者时,就会引起其他消费者的关注,他们会认为该产品一定有其过人之处,这种消费很容易促使消费者的购买行为。

6.喜新厌旧心理

据调查发现,当相同的产品一部分贴上 “NEW”的标签,再跟原产品摆放在一起进行销售,贴了“NEW”的产品比原产品的销售额翻了16倍,可见消费者对新产品偏好的消费心理特征。产生这一特征的原因一方面是因为随着时间推移,消费者容易对产品形象失去新鲜感,另一方面,是因为消费者的消费水平日渐成熟,审美水平也随着不断提升而造成的喜新厌旧心理。

7.特殊消费者购买行为特征

从产品诉求对象展开包装策略时,有些特殊的消费心理特征也值得注意。儿童在购物时通常是有家长陪同或者代为购买的,因此在针对儿童商品的包装策略方面,也应该考虑到家长的感受,特别是母亲的心理和行为习惯。与儿童重视趣味性和醒目性不同的事,家长更为关心产品的安全性,对他们来说包装的背面更为重要。  

(二)消费者定位

在包装策略中,对目标消费人群的喜好及消费特点进行充分的了解,才能体现包装策略的针对性和其所具有销售力。

1.地区区别定位

根据地域的不同,不同国家、不同地区、不同民族的风俗习惯和民族特点也并不相同,结合其自身特定在包装上进行针对性的设计。

2.生活方式区别定位

不同文化背景、年龄、职业的消费者导致了他们在对待时尚文化和审美眼光等事物态度上的差别,这在包装策略中都应给以足够的体现。

3.生理特点区别定位

消费者具有不同的生理特点,也就意味着对产品有着不同的需求,所以包装策略应该依据消费者的生理特别来表现产品特征。

 

三、包装策略对消费者购买心理的影响

包装的诉求对象指的是产品的销售对象,也就是产品所针对的消费者。由于年龄、性别、民族、文化、经济条件等的差异,不同的消费者有着不同的心理需求、习惯、喜好等等。所以同样设计的包装在不同的消费者心理所产生的感受也是不同的,而这些不同点正是包装策略的着手点。

(一)包装策略对不同年龄层消费者购买心理的影响

按年龄分大致可以分为:儿童、青年、中年、老年,因年龄的不同,包装策略对其产生的购买心理也是不同的。

儿童。儿童是以感觉和知觉开始的。他们对事物没有明确的目的性,其首先掌握的是事物的整体,容易忽略掉较为精细的部分,他们更多的注意的是事物的外观和实际意义。活动的物体、色彩鲜艳的图形等刺激物,最容易被他们感知。因此,那些在视觉上有着容易辨识的独特外形、对比度强烈、色彩丰富的包装易使他们产生购买欲望。

青年。这是人一生中最具活力的时候。青年人一般崇尚个性、张扬自我、充满活力。而在这个充满个性与活力的年纪,那些墨守成规、毫无新意的包装策略是无法使他们在产生购买欲望的。什么样的包装策略才能打动他们从而达到购买此商品的目的呢?能进入他们视野的产品包装必须具有创意,在视觉上不妨可以大胆一些。除此之外,有了稳定收入的年轻白领也开始注重生活的品质。品牌意识会左右他们的选择。他们不会挑选看上去包装很廉价的产品,他们中的不少人会被带有象征成功人士意味的包装策略所吸引。

中年。这是沉淀和品位人生的阶段。中年消费者一般都事业有成,他们注重生活品质,看中家庭。与青年的购买心理相比,他们更为理性,夺人眼球的包装并不能轻易的虏获他们,产品质量如何才是他们判断的重点。他们只为需求而购买商品,所以那些能给人踏实、可靠,贴切、直接的包装策略才更能打动他们,使其产生购买欲望。

老年。众所周知,老年人随着年龄增高,身体各方面机能开始衰退,许多普通人看来轻而易举的事情却会让他们一筹莫展。而与生理变化相比,老年人的心理也有着巨大变化。社会环境和自身角色的变化对老年人心理带来了极大影响,他们开始害怕孤单,喜欢热闹,希望受到尊重,同时他们变得喜欢回忆往事,对于那些的传统的东西更有着特殊的情感。所以在包装策略上迎合他们的特殊心理需求是必不可少的。在包装策略上的造型、色彩搭配、文字搭配、文字编排等都应着力营造出热闹、明快的生活气息,避免使人感到冷清和孤独。包装视觉元素也可选择传统的祥瑞图案或喜庆纹饰,以满足老年人追求健康长寿的心理需求。

(二)包装策略对不同性别消费者购买心理的影响

男性跟女性在身体上或是心理上都存在着极大的差异。女性的思维更具有发散性和跳跃性,情感也更为丰富和敏锐。而男性的大脑更为专门化,这通常使男性能在某些领域发挥的更为出色。例如,逻辑分析能力、视觉空间感等方面。

抓住这些心理特点再进行定位。对于女性消费群体,其包装策略应从情感诉求出发,以柔美、优雅的造型、含蓄的文字说明和精致的细节来迎合女性的情感需求。包装的材料对女性消费者的购买心理也有着不容忽视的影响,触感良好的包装材料能直接引发她们对内部产品的联想。而男性消费群体,简单、直接、强烈的包装策略时最能打动他们的消费心理的。他们通常偏爱那些能直接反应内部产品特征的包装。   

(三)包装策略对不同文化的消费者购买心理的影响

不同国家、不同民族在漫长的发展过程中各自形成了自身独特的文化习惯。以中西文化为例,中国人崇尚谦虚、退让,而西方人主动、自信、斗志旺盛;红色对于中国人来说代表这喜事、好运,而在西方人的心里所反映出来的是血的颜色,表示着革命和动乱。可见包装策略上各国的文化差异是不容忽视的重要问题,在设计包装时,应对该国或该民族的消费者心理进行了解与研究,从而避免因文化差异所造成的负面影响。

(四)包装策略对不同地理环境和气候特征的消费者的影响

地理环境和气候特征决定了人们的生活方式和生活习惯,不同的环境和气候所孕育出的消费的习惯也大不相同。以我国几个具有特征的区域为例:上海,其作为我国的经济中心,更为都市化、国际化,重视品牌,喜好的精致的包装;而北京作为我国的政治、文化中心,也是我国的首都,他们在潜意识中就具有贵族意识,大气、张扬,他们的消费习惯则趋向于稳定、保守。除了地理环境造成的消费者购买心理的不同之外,气候特征也对消费者心理有着较大影响。比如说,用雪花传达冬天冷的感觉,在非洲等热带国家是起不到任何效果的,那些国家并不会下雪,所以当地的消费者很难将雪花与冷联系起来。

通过对包装策略对消费者购买心理的影响的研究,我们可以作为包装策略的着手点。

消费者作为营销的终极市场,消费者的消费心理和差异决定包装策略必须具有多维的情感诉求,才能唤起目标消费群体的注意力。通过以上这些包装策略对消费者消费习惯、消费动机,以及对消费者购买心理的多方影响,都可以作为今后包装策略的佐证。当然消费者的购买行为也并不是一成不变的,他们随着时代的发展不断的为之变化,因此有什么样的市场需求,就会产生什么样的产品,有什么样的购买行为,就会出现相应的包装形态与之相适应。

包装策略,可以采用不同定位、造型、颜色和其他方面的设计技巧,以迎合各种消费者的心理。当然包装策略的重点就在于如何能在瞬间内引起消费者的注意力,给消费者传递一种信任感和品质感,同时,在顾客关注商品的时候以最有效的形象力、最简洁的文字说明,概要精准的传达出商品的信息,进而促使消费者实现购买行为。


综上所述,可以得出一个成功的包装策略可以从以下几种策略出发:

1.尊重习惯、满足需求的包装策略,是以消费者的习惯为出发点,便于消费者使用。

2.个性需求包装策略,产品的魅力在于与众不同,这是包装需要传达给消费者的主要信息。而将这些特性在包装上进行夸张设计,使其具有独特个性,这样的包装策略能使产品在众多同类产品中脱颖而出,被消费者更快的发现,从而达到刺激消费者购买的目的。

3.情感性包装策略,深切的情感最能打动消费者的内心,古往今来,多少脍炙人口的文学作品、电影剧集都以“情”作为出发点,情感上的共鸣也是包装策略产生共鸣的重要来源,包装上的文字、图片表情达意,使消费者在购买的过程中,不断与包装进行着情感交流,来感受产品的特征,这比直观的包装策略表达手法更能打动消费者的购买心理。

根据上述包装策略,以此次设计的中茶花茶系类包装为例。花草茶是由欧洲流传过来的,花草茶是能产生芳香味道的草本饮料。花草茶给人以素雅、清香、芬芳等多种感觉,不同的花草茶的功效也大不相同,对人们的身体是非常有益的,所以花草茶的目标消费人群不应该仅仅只定位于女性消费者,从这点出发,以中茶花草茶为例,再结合其品牌秉承的天然、绿色、健康、安全的原则,根据尊重习惯、满足需求的包装策略出发,中茶花草茶系列产品的定位是以懂得享受生活的知识分子、中青年为主。市面上的上的花草茶多以手绘花朵为主,而此次设计以花草茶的起源和制作过程为出发点,将产品分为浓酽、自然、清洌、芬芳、醇厚、醇香等六种口感,包装以自然元素为主,例如运用树叶、高山、流水、帆船、茶筛、祥云等加以变形,作为包装策略上的主要图形,这些都是体现着花草茶从欧洲流传以及的历史,同时再结合中国传统纹样加以装饰,整体呈现素雅、大气、自然的感觉,而这样的包装又不会拘泥于女性消费者。根据人们对茶量大小、自留和馈赠的需求,把产品分为了精品大盒装、精致小盒装、便携旅行装、牛皮纸袋装、牛皮方砖等几个包装类型来满足消费者对包装上的需求。

 

四、结语

包装策略与消费者购买心理之间是相互作用、相互影响的,包装策略的心理策略是非常重要且十分有意义的促销创意,成功的包装策略可以成就一款产品,使某产品从众多同类竞争产品中脱颖而出。这样的包装策略的特点在就于其具有强烈视觉效果,能够生动的传达产品信息,满足消费者的购买心理,刺激和引导消费者的情感,当然,光引发消费者情感和联想是不够的,还应该做到让消费者过目不忘。总而言之,包装策略一方面就是支持消费者的现实需要,而另一方面就是将消费者的潜在需要转变为现实需要,触发其购买动机,最终转变为购买行为。


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