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市场的品牌故事定位

 

 

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在这个“广告一响,黄金万两”的时代,你想用品牌故事建立定位吗?还是想扩大品牌知名度?建立品牌亲和度?为销售团队提供支持?或许都有?这些目标,一个好的品牌故事都能帮你达到。前提是,我们要如何才能讲好一个品牌故事?


故事的目的:揭示“因果关系”
在探讨如何讲好一个品牌故事之前,我们有必要了解一下,人们为什么需要创作故事?故事的目的是什么?
进化心理学原理告诉我们,一种心理机制之所以能够存在于现今人类的身上,一定是因为它曾经成功地为人类的祖先解决过某个特定的问题。故事化思维为人类祖先解决过什么问题呢?它就是死亡带来的混沌与恐惧。
在人类心智觉醒以前,人类并没有“时间”的概念,活在永恒的当下。当人类心智觉醒以后,意识到世界是充满不确定性的,人的生命在时间的长河中终将结束,恐惧随之而来,开始有了数不清的追问:这个世界为什么会有洪水、地震、台风?人为什么会生病?为什么会死亡?生命结束之后会去哪里?一切都既恐怖又神秘。
为了摆脱对未知的无尽恐惧,人类必须为这一切找到答案,给所有的不确定性做一个确定性的解释。然而早期人类没有任何科学手段,把现实转化成故事来认识,就成了人类的救命稻草。
比如,人为什么会生病?是因为得罪了某些鬼神,所以遭到惩罚;天上为什么会电闪雷鸣 ?因为天空背后有一股控制天气的神秘力量;人死之后会去向哪里?早期人类想象有一个和现实世界类似的彼岸世界,人们将在那里继续生活。
有了因果关系,意味着心智可以将过去相似的事件,同当下的经验比较,从而知道现在该如何应对,未来再次发生类似事件时,又该怎样做。人类通过把现实转换成故事来理解,揭示出一个相互连接的因果关系网,从而给自己交付确定性。
如果久旱不雨是因为得罪了天神,只要杀鸡宰羊,祈求神明,今年就一定会风调雨顺,五谷丰登;如果生病是因为得罪了神灵,只要烧香拜佛,内心虔诚,就会阖家安康,诸事遂顺。
通过故事化思维,早期人类给复杂的自然现象赋予了某种因果关联,一切的不确定性都在人们的想象中完美自洽。因此,故事的起源并不是一种娱乐手段,而是一种用来对抗未知的、处理外部信息的原始心理机制。正因为故事最贴近人类的心智模式,故事化传播作为传递信息的最有力形式,也就不足为怪了。

 
故事必须包含“价值观的改变”
因果关系驱动一个故事。但是仅有“原因-结果”的链条,就可以称之为故事了吗?
“原因-结果”的链条意味着发生了某种变化,没有变化等于什么事也没发生。但是,对于一则故事而言,这样的变化不能是琐碎的,故事中的变化必须和人的生存状况相关联,并由此带来价值观的重大改变。
如果你窗外的街道是干的,但是你小睡片刻之后,发现它湿了,你就可以假设一个作为原因的事件发生了,这个事件叫下雨。但这不能称为一个故事,只能称之为叙事,因为它没有和人的生存状况相关联。
同样的场景,如果你看见某人在倾盆大雨中淋成了落汤鸡,这就比一条湿漉漉的街道多少更富于意味,因为它给人制造了冲突,它和人的生存状况产生了关联。
故事为什么一定要和人的生存状况相关联?这依然是由漫长进化过程形成的心理机制决定的。我们的身体每天都会吸收成千上万的原始感官刺激。如果这些刺激中立不变,心智就会无视这类信息。只有当这些刺激产生改变的时候,心智才会将眼前的事件进行故事化,判断变化利于生存还是威胁生存。
当然,心智并不会把任何微小的变化转化为故事。相反,进化教会人类将注意力集中于意义重大的动态变化中,因而最终只有1%的信息会引起心智的注意。
比如,我现在给你讲一个故事:我和我的夫人坐在火车上,吃着火锅唱着歌,特别高兴,然后我们看着窗外的风景,再然后,我们又一起喝了红酒……相信这样讲下去,用不了多久你就会进入梦乡。
但如果在其中加入一点关联生存的改变呢?比如:我和我的夫人坐在火车上,吃着火锅唱着歌,突然就被麻匪打劫了。没错,这就是《让子弹飞》的开场片段,是不是一下子就抓住了你的注意力呢?
因此,故事带来的变化,必须是一种“意义重大的改变”,它必须与人的生存状况关联起来,心智必须感知到至少一个价值观正在遭受挑战。否则,事件就会像白开水一样在我们的脑海中一晃而过。
很多品牌故事的创作者掉进了所谓的“情感陷阱”,将激发消费者的情感作为讲述品牌故事的目的。实际上,情感只是改变的副产品,并且只会在改变的过程中表露出来。
从生理学上讲,情感是一种化学物质的注入。当视觉、声音、味道和触觉对感官产生刺激的时候,心智会立刻开始分析它们的意义,判断它们是正面的还是负面的,比如有益/伤害,熟悉/陌生,美好/丑陋,支持我/针对我,诸如此类。
一旦心智判断出变化对我们有利还是不利,事件就有了意义。当价值观产生由负到正的转变时(比如由恨到爱、转败为胜),大脑就会释放出带来愉悦感的物质;当价值观产生了由正到负的转变时(比如因爱生恨,由胜转败),大脑则会释放出“痛苦”。而其它复杂情感都是这两种基本情感的变体。

情感是改变的副产品。所有精彩的故事都向我们展现了生活是如何改变的,以及为什么会改变,由此带来丰富的情感体验,品牌故事也不例外。
 

什么是品牌故事      
什么是品牌故事?在定位理论中,品牌故事就是“对定位的戏剧化表达”。
亚里士多德曾说,观众最大的愉悦在于自行发现,而不是被动接受。当品牌故事技巧化地把它的“购买理由”包裹在戏剧性之中的时候,消费者不会感觉到精神压力,却会对我们的产品更感兴趣,更容易接受。 
那么,什么是戏剧化?在品牌故事中,戏剧化就是让消费者的价值观发生转折、改变。
我们要去哪里寻找这种“改变”呢?在品牌故事中,这个“改变”往往就蕴藏在竞争中。
比如,衡水老白干的品牌故事:1915年,巴拿马万国博览会甲等金奖白酒,不是酱香酒,而是老白干。衡水老白干,地缸酿造,不上头。
在这则品牌故事中,“价值观的改变”就在“老白干”和“酱香酒”的品类竞争中。酱香酒的代表是什么?茅台。按照消费者的惯性思维,“1915年巴拿马万国博览会”上评出的甲等金奖白酒,应该就是有“国酒”美誉的酱香酒茅台了,然而事实告诉消费者:不是酱香酒,而是老白干。这样就颠覆了消费者的固有认知,创造出一种价值观的改变,随之而来的就是一种情感上的震惊。
伴随着这种情感上的震惊,我们从这一改变的高潮往前看:这一“改变”被带到消费者世界的主要原因、动力或手段是什么?为何“不是酱香酒,而是老白干?”,因为“衡水老白干,地缸酿造,不上头”。再比如加多宝的品牌故事:怕上火,现在喝加多宝。全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝,还是原来的配方,还是熟悉的味道。
在这则品牌故事中,“价值观的改变”是什么?过去喝王老吉,而现在喝加多宝。王老吉通过十年如一日的重复,已经在消费者心智中建立了“怕上火喝王老吉”的牢固认知,而突如其来的“怕上火现在喝加多宝”,打破了这一认知,造成了心理上的“认知失调”。这种“认知失调”会带来一种不适感,为了消除这种不适感,消费者就会产生主动了解原因的冲动,而这一原因,往往就是产品的购买理由或差异化价值。
 因此,加多宝的品牌故事必须紧接着给出导致该改变的原因:全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝,还是原来的配方,还是熟悉的味道。从而让冲突合理化,保证这一价值观的改变是合乎逻辑的,是值得信赖的。

 
品牌故事=原因+结果+价值观的改变
品牌故事是故事的一种,它必须遵循故事的一般规律。但是,不同于电影、小说等故事形式,品牌故事不能长篇大论。因为在商业世界中,品牌面对的是高昂的媒体成本和制作成本,留给一则品牌故事的时间通常只有15秒。因此,品牌故事通常是简短紧凑的,它需要在15秒内囊括一则故事的三要素:原因+结果+价值观的改变,用一两句话解决战斗。下面我们通过几个例子阐述一下这个公式。 
   

(1)青花郎的品牌故事:云贵高原和四川盆地接壤的赤水河畔,诞生了中国两大酱香白酒,其中一个是青花郎。青花郎,中国两大酱香白酒之一。
结果是什么?青花郎,中国两大酱香白酒之一。
原因是什么?一方好水酝酿一坛好酒,青花郎和茅台一样,都处在云贵高原和四川盆地接壤的赤水河畔,因此成为两大酱香白酒之一。   
价值观的改变是什么?在酱香酒这个品类中,此前的消费者只知有茅台,不知有其它。而青花郎的加入,颠覆了这一价值认知。
 

(2)方太的品牌故事:中国卖得更好的高端油烟机,不是洋品牌,而是方太,因为方太更专业。方太,中国高端厨电专家与领导者。
结果是什么?中国卖得更好的高端油烟机是方太;
原因是什么?因为方太更专业;
价值观的改变是什么?尽管西门子等洋品牌工艺精湛、技术先进,却因为不懂中国厨房的烹饪方式和烹饪特点,销量落后于中国品牌方太。
 

(3)七喜的品牌故事: 您不会给孩子喝咖啡,那您为什么给孩子喝同样含咖啡因的可乐呢?让您的孩子喝不含咖啡因的非可乐饮料吧,喝七喜汽水是您明智的选择。
结果是什么?给孩子喝七喜汽水。
原因是什么?七喜非可乐,不含咖啡因。
价值观的改变是什么?咖啡因影响孩子健康。不论是咖啡因含量较多的咖啡,还是咖啡因含量较少的可乐,作为父母都不应该给孩子喝。
 

(4)简一的品牌故事:高档装修,不用大理石,就用简一。简一大理石瓷砖,出口意大利、法国等60多个国家。
结果是什么?高档装修用简一大理石瓷砖。
原因是什么?简一出口意大利、法国等60多个国家。
价值观的改变是什么?以前,高档装修通常都用大理石,现在多了一个选项:大理石瓷砖。
 

(5)草晶华的品牌故事:西洋参、石斛、三七、丹参等草本,有了更高效的服用方法。草晶华破壁草本,打破植物细胞壁,有效成分更好吸收。
结果是什么?高效服用草本,选择草晶华;
原因是什么?草晶华打破了植物细胞壁;
价值观的改变是什么?传统的草本服用方法吸收率不高,造成资源浪费,而草晶华改变了这一点。
 

结语
成功的品牌故事,通常都包含了“原因、结果、价值观的改变”这三个部分。而品牌故事的戏剧性,就隐藏在“价值观的改变”之中。你的品牌给消费者的价值观带来了什么戏剧性的改变?找到它,并且找到导致这一改变的原因,你就能创作一则成功的品牌故事。
 
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