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2021.10
包装设计的组成要素

包装作为现代设计的一个专业门类,不仅应遵循科学性、实用性、经济性、审美性、创造性等现代设计共同的基本原则,从包装的物质与精神功能定位要求,还应有自身的一些专业设计特点。以下就包装设计的特点与依据:

1.突出商品的使用对象

2.突出商品的自身形象

3.突出商品的特点

4.突出商品的功能

5.突出商品的情趣


包装设计的组成要素

1.设计要素

包装是品牌理念、产品特性、消费心理的综合反映,它直接影响到消费者的购买欲望。包装设计是指将美术与自然科学相结合,运用到产品包装的保护和美化方面,它是科学、艺术、材料、经济、心理、市场等多种要素的综合体现。
a.造型要素。包装造型设计又称为形体设计,是指运用美学原则,通过形态、色彩等要素的变化,将包装容器造型以视觉形式表现出来。
b.结构要素。包装结构设计是指从包装的保护性、方便性等基本功能和实际的生产条件出发,依据科学原理对包装的外部和内部结构进行设计。
c.视觉要素。包装的视觉要素包括图案、文字、色彩、浮雕等艺术形式,这些艺术形式要能突出产品的特色和形象,力求造型精巧、图案新颖、色彩明朗文字鲜明,从而促进产品的销售。
2.心理要素
随着社会与经济的发展,大量同类和同质的商品进入人们的视野,掌握消费者的心理需求,了解他们的所想、所感、行为方式,以及影响这些因素的环境,是设计师进行包装设计时必须要考虑的。
五个w的设计思想定位,很值得设计师借鉴和学习,即:什么东西what,指告诉消费者这是什么商品;为谁设计的(who,指告诉消费者这种商品的销售对象是谁;什么时间when、什么地点where,指设计师不要忘记商品的时空定位;为什么why,指设计师为什么用这样的视觉形象进行设计。
只有当包装基本的使用功能和附加的精神功能使消费者得到很好的满足时,其包装设计才能算得上是成功的包装设计。在商品包装的设计元素中,色彩的冲击力越强,商品包装展示的视觉效果越佳,越能使消费者产生丰富的联想,促使消费者的购买心理发生变化,达到促进销售的目的。
3.特征要素
现代包装设计作为现代设计的一个重要组成部分,它的发展历程与现代设计的演变进程息息相关,无论是在理论上,还是在具体的设计实践中,包装设计时刻走在时代的前沿,表达设计新潮,体现设计主流。
受后现代主义设计思潮的影响,包装设计一反现代主义设计简洁的原则,强调设计的装饰性,同时大胆采用鲜艳的色彩及醒目的文字,主张从传统文化中提取素材进行创作,追求一种风趣、幽默之感。因此,后现代主义风格的包装设计无统一的面貌,但融入了历史主义、装饰主义、折中主义及隐喻设计等元素。
4.形式规律要素
包装设计的表达语言与其他平面设计相比,具有一定的差异性。尽管包装设计也是一种视觉传达设计,但由于表达的方式和媒体不同,它有自己的形式与规律。

a.直接性。在具体的市场环境下,包装设计主要以对人们进行直接的视觉冲击的方式进行信息传达。包装作为一种商品的外在附加物,其作用主要是让消费者正确、高效、迅速地了解商品。包装设计主要通过自身的色彩、造型等直接性的视觉语言,以及货架的陈列方式直接吸引消费者。
b.寓意性。寓意性是指包装设计主要通过包装的视觉要素,使消费者产生联想,引导他们理解包装和商品的性质激发其对商品价值的认识以及对特定文化的亲近感。寓意性是主观与客观两方面共同作用的结果。
客观方面,人们可以通过瓶子的大小、形态与质感区分高档香水与一般的清洁剂。不同的图案、纹样可以让人认识不同的文化;主观方面,包装的色彩与肌理会激发人们对商品品质的联想。
c.竞争性。设计师要注意研究竞争对手的包装设计的特点,使自己的设计在色彩、造型上超过对手。主观方面,要注意研究商品自身的视觉特征与包装的联系,运用传统的视觉要素对人的心理、生理产生影响;客观方面,要注意研究视觉要素与周围环境的关系。


关于色彩、图形、文字、构图

一、色彩
色彩对人的影响最大,往往有先声夺人之势。包装设计中的色彩是影响视觉最活跃的因素,能起到促进销售、树立品牌形象等作用。较之图形、文字等元素更具有视觉冲击力。

艳调:色彩艳丽引人注目常用于儿童食品或用具中。
灰调:雅致素净,常用于档次较高的商品。
冷调:冷色调则表现出冷硬、清爽等感觉。常用于冷冻食品、卫生用品、药品包装等。
暖调:暖色调可以让人感到温暖,引起人们的食欲,常用于儿童产品、食品、化妆品包装等。
明调:轻盈欢快,常用于化妆品等女性用品中

二、图形
1.绘画表现法
特点:直观、欣赏趣味浓,是美化、推销商品的较好手段

2.具象图形的表现形式
具象图形的表形式是指对自然物、人造物的形象,用写实性、描绘性的手法来表现,让人一目了然、一眼就能了解它表达了什么。这种表现形式,最能具体地说明包装中的产品,可以强调产品的真实感。

3.抽象表现法
抽象图形指用点、线和面变化组成有间接感染力的图形。
特点:简练醒目、现代感强、形式感强、商业味浓。抽象图形的表现形式自由、丰富多彩。从手法上有人为抽象图形、偶发抽象图形、抽象肌理、电脑辅助设计等。
4.摄影表现法
特点:真实直观表现商品的特征与魅力。

三、文字
包装设计文字包括:牌号、品名、说明文、广告语。
文字在包装设计中占据着非常重要的地位,起到了传达商品信息的作用。
包装设计中的文字种类包括以下三种:
资料、说明文字:该类文字属于法令定性文字,应采用统一、规范的印刷字体。多分布在包装的背面或侧面。字体应清晰明了,使消费者产生信赖感。

品牌名称:品牌名文字通常安排在包装的主要展示面上,一般采用具有标识性,装饰性强、突出醒目的字体,以增强视觉冲击力。

广告文字:为加强促销力度,有时包装中会出现一些广告文字。这类文字是用作宣传商品内容或
特点的推销性文字。一般采用灵活多样的字体,例如广告体,综艺体,手写体、书写体、美术体等。丰富的文字表现手法可以给消费者不同的心理感受。例如黑体风格醒目、强烈且有分量感;宋体风格古朴稳重、大方典雅等。


a.书法字体:常用于历史悠久产品的牌号品名中

b.宋体:常用于说明文,秀丽端庄、易于识别

c.黑体:常用于工业产品的品名,粗壮有力

d.无线体字:也常用于工业产品的品名

e.有线体字:常用于手工制品的品名,高贵挺拔

f.变体字:常用于食品及生活用品中,自由灵活丰富多变


四、形式法则与构图

一、形式法则      
包装设计中的形式是需要通过商品包装展示面的商标、图形、文字、色彩等元素组合排列构成的。好的包装设计形式,需要掌握相关的形式法则。形式法则有很多,以下面三个方面为例:

主体和陪衬:在画面设计中,通常把商品的形象或名称作为主体,其他元素作为陪衬。这样可以使画面主题突出、主次分明,使主要信息更易传达。

对称和平衡:对称指左右等量又等形,平衡指左右等量而不等形。平衡的形式给人以活泼的感觉,对称则给人平稳庄重的感觉。

对比和协调:构图中如果没有对比,就会显得单调平淡;如果没有协调,画面中各个元素就会显得的格格不入。


二、构图

构图:又称经营位置,包装中指将商标、文字、图案、条码等构成一个整体。

在遵守以上这些形式法则的基础上,包装设计中出现了多种形式,可以将这些形式归纳为以下几种:

a.垂直式:各元素排列采用竖向形式,给人严肃、挺拔的视觉感受。该形式有很强的韵律感和方向性,适于长、高的产品外形。    

b.水平式:各元素排列采用横向形式,这种形式给人安静、稳定的视觉感受。这种形式易给人呆板的感觉,所以应在平稳中求变化。

c.倾斜式:各元素由下向上或由左到右,以统一的律动形成视觉画面。这种形式具有很强的方向感和速度感。

d.弧线式:这种包装设计形式灵活多变,给人浪漫、流畅、舒展的视觉感受。该形式包括圆式、S线式、旋转式等。

e.三角式:正三角稳定,倒三角惊险

f.散点式:各元素排列没有严格的格式,但却给人一种秩序感。这种包装设计形式自由、奔放、空间感强。这种形式如果处理不当,会给人凌乱的感觉。

g.中心式:主要表现的元素置于画面的中心位置,有视觉安定,形象突出的效果。但这种包装设计形式会给人一种机械呆板的视觉感受。


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