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2022.07
什么是好包装,看看赛上怎么说

什么是好包装?众说纷纭:

好包装是保护产品、美化产品的容器;

好包装是给产品穿的新衣,给人带来美的享受;

好包装就是塑造品牌形象;

好包装就是吸金石,必须抓眼球;

好包装必须高大上;

好包装必须紧跟时代;

……

这些说法对不对呢?有时候是对的,可是并不能适用所有情况,这些观点流于浅显、似是而非,没有直达本质。

到底什么是好包装呢?

四喜认为:

卖货的包装,才是好包装。

卖货,是包装的起点和目的。不卖货谈其他的,包括树立品牌在内的任何重大目的意义都是瞎扯,没有任何实际价值和功效。你见过卖得不好成为大品牌的产品吗?

不卖货,包装就什么都不是。

在衡量是否好包装这个事情上,没有任何其他要素可以与“卖货”相提并论。

看一个案例

这是橙汁品牌纯果乐的两种包装设计,笔者做过简单测试,单就视觉来看,喜欢右侧的居多,它的视觉感相比左侧更美观,更诱人。

可是现实当中呢,左侧包装才更卖货!

经过研究分析发现,同样传达橙汁的新鲜和100%,左侧包装在讲道理,给顾客展现吸管插进橙子里,顾客这边自己得出结论——绝对新鲜,绝对百分百。这里面暗藏着对顾客深度说服的过程,打心眼里信服。

而右侧包装只是静态地展现,亮出一杯橙汁,塞给你一个结论,担心顾客不明白,写上100%。这中间没有说服,也就没有说服力。

从品牌识别来讲,左侧包装的视觉独一无二,更具品牌差异性,价值感知度更强。右侧包装虽然漂亮,但是似曾相识,这杯橙汁价值感知度更弱,很难成为品牌的记忆点。

还是让事实数据说话吧。右侧是纯果乐公司耗时5个月设计的新包装。可是新包装上架后,销售额却大幅下降了20%,只好赶紧把左侧旧包装换了回来。

卖货,看起来不那么高大上,却是衡量包装的最简单实效、同时又是最能反映营销传播本质的标尺。

所以,卖货,才是好包装的第一标准!

卖货的包装,包装的内容和形式能够快速激发、对接顾客的认知和需求,能够对顾客产生强大的吸引力。

这种吸引力不是流于表面的视觉刺激,而是传达出了优异诱人的产品价值和品牌价值,激起了顾客内心的渴望。

一些价值超出了顾客期望,顾客产生了强烈的购买欲望,立即付诸行动购买或形成心智预售。

不卖货,品牌产品不与消费者发生消费关联,不进入消费者的生活,产品和品牌只是摆设,不是真正的品牌。

不卖货,企业和品牌都不可持续。本章开头“由包装担当重任的三个案例”品牌如果不卖货,再好的战略都是空谈。

不卖货,什么颜值档次,什么独树一帜,什么品牌形象,就算说上了天都是自嗨,没有意义。

因此,不卖货,是包装设计的一票否决项,没得商量。 

卖货包装是怎么设计出来的呢?一是包装要有“四力”,二是包装信息要主次先后排序。

卖货的包装设计一定要运用外部思维,即:顾客喜欢、理解、好记和相信什么信息,设计公司就提供什么信息。顾客重视什么信息,设计公司就放大什么信息;顾客怎样思考,设计公司就怎样排序。


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