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2020.10
数字化时代:价值驱动的品牌设计的思考

这是一个数字化的时代,数字化为品牌带来的是根本上的变化:传统意义上的品牌是通过产品和广告单线连接消费者。

但在数字化时代,品牌商逐渐转移到以消费者为中心,强调生活场景,追求价值观的共鸣。在这样的环境下,品牌的设计建设也面临着前所未有的巨大挑战和新机遇。

 

时代的变化

品牌设计正在经历着一个大转型:早年的品牌设计通过视觉、听觉、触觉、行为等创建识别,由产品和广告单一通道传达到消费者。而现在面对的是数字化时代成长起来的90后、00后消费者。他们有大量个性化、社交化需求,比如欧舒丹卖的最好的产品是鹿晗在真人秀中带出货的;范丞丞一张照片在微博上一夜收入400w+……消费者的数字化行为时刻推动着品牌的数字化,品牌的定位更多的取决于用户对品牌的多渠道感知和体验。

新经济、新媒体时代的品牌设计,logo仍然起着举足轻重的核心作用,他可以通过一个抽象简洁的视觉语言来代表一个公司或产品。而企业视觉识别系统,是通过一系列视觉呈现来展现企业形象。但他们仍然无法代表品牌的全部价值。

如今,产品成为品牌和消费者相连接的最重要纽带。我们所购买的产品不再是实体产品,或者是产品的某项功能,而是接触产品不同的触点产生的场景,以及围绕着产品发生的各种社会关系,以及产生的情感,并且达到一定的共鸣,产生社群的共享体验。


数字化品牌设计

很多品牌在数字化转型中不断突破自己,从定位分析到产品研发,再到推广的时间大幅度缩短;产品也从实体逐步过渡到部分甚至全部数字化产品;媒介在变化,接触品牌的维度越来越多,从线上到线下,从服务到活动,一篇文章,甚至是一个朋友圈广告都可以以散点的方式接触到品牌……

面对如此多的变化,如何将数字化的品牌设计思维应用到更广泛的场景中。带着这样的思考,赛上品牌设计通过多个品牌设计案例分析与大家探讨“数字化时代,价值驱动的品牌设计思维。”

赛上认为传统思维把品牌的定位、设计和营销割裂为的三个领域,学校也是把这三块分门别类开课。

大多数品牌策略公司总是会遇到一个挑战:如何将品牌策略落地。他们可能做了一个非常好的策略,但是真正落地到品牌形象、和产品设计等方面,如何通过通过统一的形象将品牌策略贯穿始终就会成为一个问题。而接下来又需要通过广告或品牌设计公司来实现这一过程,是否能实现之前的策略?挑战很大,因为他们可能不知道自己需要的设计起源于什么。

数字化产品不再是一个冷冰冰的产品,而是一个可以长期陪伴体验且不断迭代更新的。用户虽然可以通过多场景多触点使用产品并接触品牌,但碎片化的时间非常短暂,如何快速高效传递品牌就变得至关重要。

 

价值驱动的品牌设计

赛上总结并提炼出价值驱动的品牌设计思维包含三层含义:

NO.1  差异化价值;

NO.2  同步驱动;

NO.3  最大感知。

 

首先,赛上品牌设计认为:品牌设计是对差异化业务、资源、能力的翻译过程,是为达到商业目标而进行的用户传达。

举例链家的品牌在差异化上就表现的很透彻。首先,链家的差异化价值体现在值得信赖的业务员和真实拍摄的房源,这些差异化的价值和能力被成功地体现在产品层面。而这一过程被他形象地比喻成“翻译”。所谓翻译,就是能让用户走进链家,去享受他们的服务和体验产品时,随时能感受到信赖和真实。

第二,品牌与产品密不可分,定位、产品、品牌需同步进行。从产品的角度做品牌,从品牌角度影响产品。

企业的品牌理念需要迅速通过具像化的设计手段传递给用户,而理念与设计、产品与品牌也要快速互相验证。

比如摩拜单车,从先期产品的设计思路里提炼出靠谱、智能、车和手机互联等品牌理念,将其应用到品牌的形象特征中。之后又将这些提炼的特点反过来形成规范去影响数字化产品的设计。

 

第三,品牌需要被不同维度的触点所承接,并基于产品的不同场景找到品牌最优维度。

但由于数字化产品与品牌同步促进大大缩短了两者设计的时间。这就需要考验我们是否能抓到最重要的绝对触点,并将其最大化放大到用户的感知。


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