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2020.10
城市旅游品牌标志设计的原则

品牌标志是城市旅游品牌的视觉要素,是城市视觉识别系统的重要组成部分。其是能够被应用到广告、新闻等多项城市旅游营销活动中的强有力营销手段,而且一个好的品牌标志能够成为城市旅游竞争优势的重要来源。对任何城市来说设计一个好的品牌标志都是其旅游市场营销中一项非常有价值的工作。但是,目前国内外学者基于市场营销视角对城市旅游品牌标志设计的研究尚很少。因此,创立城市旅游品牌化过程中品牌标志设计的实践指南框架是一个迫切需要解决的问题。


1.营销导向性原则

现实工作中,视觉冲击、艺术效果、抽象意义往往为品牌标志设计者所最为关注和偏爱。但是,我们必须要明确城市旅游品牌标志设计并不是纯粹的艺术创作,艺术设计所形成的艺术吸引力必须要和市场吸引力相融合才有价值。否则,过度艺术化和抽象化只能是给目的地品牌资产带来负面影响。因此,营销导向性是城市旅游品牌标志设计的主导原则,艺术性是其辅助原则。基于营销导向性原则,城市旅游品牌标志设计要考虑三个基本问题:

首先,城市旅游品牌标志设计不仅是一个设计者的自我设计过程,还应是一个了解和理解目标市场(内部和外部市场)需求、积极同目标市场特别是重点目标市场沟通和互动的过程。

其次,城市旅游品牌标志设计要避免过度抽象化和艺术化,要注意目标市场的接受能力、解码能力,任何超越目标市场理解能力的标志都是没有任何市场营销价值的。因此,城市旅游品牌标志设计必须要以了解目标市场特别是重点目标市场的认知为基础,重视设计过程中与目标市场的沟通。  同时,城市旅游品牌标志设计要使其能够体现城市拥有的能够对目标市场购买决策起到决定性作用的特质。这的确是城市旅游品牌标志设计的难题之一,因为在设计者看来城市一般会拥有存在于多个层面的多项特质。但是,我们必要清楚决定性特质指的是与消费者偏好或实际购买决策最密切相关的特质,除此以外的其他特质无论其多么令人满意,都不具有决定性。更简单地说,决定性特质概念强调的是,该特质必须是消费者认为该城市与其他竞争性城市有着重大不同的特质。


2.动态进程性原则

城市旅游品牌标志设计是一个涉及不同参与者的持续的进程,需要通过外部消费者、内部利益相关者以及咨询网络主体之间互动和协作来实现。因此,城市旅游品牌标志设计不应该被看做是一个按照既定计划(甚至是有影响的少数个人或机构的主观意愿)进行制作的直线进程,而是一个建立在沟通、互动、反馈基础上的动态循环过程。基于本原则,城市旅游品牌标志设计要考虑两个基本问题:

首先,城市旅游品牌标志设计要重视参与主体之间的信息沟通和协作。品牌标志设计过程中,各个参与主体之间不是相互隔离的,而是要进行信息沟通和反馈,并积极进行协作,从而有利于品牌标志的传播和品牌形象的构建。他们在品牌标志设计进程中形成持续的交互关系,并最终发展成为一个品牌标志设计主体间的关系网络。

其次,城市旅游品牌标志设计是一个持续的过程,该过程中每一个具体阶段之间存在着相互连接关系和反馈机制。品牌标志设计不同阶段所完成的不是分割的单项任务,设计程序也不是一个主体完成一项任务后就转由另外主体进行下一阶段任务的简单过程,选定理想的新标志也并不意味着整个品牌标志设计工作的结束。在整个过程中,品牌标志设计的各个具体阶段是紧密相接的,前一个阶段应该充分考虑后一个阶段的工作条件、成功的可能性等因素,后一个阶段应该形成对上一个阶段的反馈。


目前,我国许多城市都在积极设计品牌标志,但是大都如前所述将之视为一个较为简化的过程。其结果是,所设计出来的品牌标志或不能识别其所代表的城市,因而并未对该城市品牌认知和品牌形象强化产生任何作用。结合本文前面对设计流程的分析,我国城市旅游品牌标志设计的实际工作中要特别注意如下问题。

首先,城市旅游品牌标志设计应该是一个动态过程、反馈过程和循环过程。城市旅游品牌标志设计属于战略规划范畴,城市旅游发展战略愿景是最根本出发点,定位则是其基础,对不同参与者的调研是其起点。城市旅游品牌标志设计是一个贯穿在城市旅游营销和管理中的持续进程,其基本动力是城市旅游的战略愿景和目标市场的需求。基于目标市场需求满足是城市旅游战略愿景之实现途径这一现实情况,城市旅游品牌标志设计中应该特别注重目标市场特别是重点目标市场的参与、协作。


其次,城市旅游品牌标志设计不同阶段的主导性参与主体有所不同,四个阶段分别是:标志拥有者、标志设计者、标志接受者、标志拥有者。这里的主导性是从主体在进程中的重要性程度来界定的。第一阶段中,整个品牌标志设计的动议、调研、概念创意等都需要由标志拥有者(实际行动者一般是旅游目的地管理组织)来发挥主要作用;第二阶段中,标志设计者当然是设计任务的承担者和进程的主要推动者;第三阶段中,作为品牌标志的最终受众,标志接受者对方案筛选、确定拥有最终发言权;第四阶段中,标志拥有者要主导监测和评估,并推动标志维护、发展、修改、重新设计等决策和实施。当然,在任何阶段其他主体都不能被排除在行动之外,他们都要以主动或被动方式参与该进程。而且旅游行政部门在整个品牌标志设计中一直都是组织者和协调者,标志接受者则是整个过程中的核心参照主体。

同时,实际工作中旅游行政部门要从战略管理或营销战略的角度来认识设计或重新设计品牌标志问题,循环过程并不是说要不断地重新设计品牌标志。虽然国外某些城市的经验表明,城市需要阶段性地更新自己的旅游品牌标志以维持一个新鲜的和现代的外观,但是,为防止忽略原有标志的内在优势和已经形成的品牌资产,避免引起受众的混淆,一般应采用渐变的方式改变城市旅游品牌标志。同时,我们还要看到向市场推出和传播新的品牌标志本身也是一项需要耗费大量资金的艰巨任务。


因此,城市对重新设计品牌标志问题要特别谨慎,要全面考虑四个参与主体的评估意见和建议,只有“必须”时方可实施。当然,这也要求尚处在品牌化初期阶段、还没有推出品牌标志的城市要特别重视初始品牌标志的设计。


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