品牌策划是通过品牌上对竞争对手的否定、差异、距离来引导目标群体的选择，是在与外部市场对应的内部市场（心理市场）上的竞争。品牌策划更注重的是意识形态和心理描述，即对消费者的心理市场进行规划、引导和激发。品牌策划本身并非是一个无中生有的过程，而是把人们对品牌的模糊认识清晰化的过程。品牌策划的深层次表达：品牌策划就是使企业品牌或产品品牌在消费者脑海中形成一种个性化的区隔，并使消费者与企业品牌或产品品牌之间形成统一的价值观，从而建立起自己的品牌声浪。品牌策划首要任务是要在全面科学的品牌调研与诊断基础上，提炼高度差异化、清晰明确、易感知、有包容性和能触动感染消费者内心世界的品牌核心价值；规划以核心价值为中心的品牌识别系统，基本识别与扩展识别是核心价值的具体化、生动化，使品牌识别与企业营销传播活动的对接具有可操作性。品牌策划很重要的一项工作是规划科学合理的品牌化战略与品牌架构。在单一产品的格局下，营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的，而产品种类增加后，就面临着很多难题，究竟是进行品牌延伸新产品沿用原有品牌呢，还是采用一个新品牌？若新产品采用新品牌，那么原有品牌与新品牌之间的关系如何协调，企业总品牌与各产品品牌之间的关系又该如何协调？品牌化战略与品牌架构优选战略就是要解决这些问题。品牌策划的最终目的是为了持续获取较好的销售与利润。由于无形资产的重复利用是不用成本的，只要有科学的态度与高超的智慧来规划品牌延伸战略，就能通过理性的品牌延伸与扩张充分利用品牌资源这一无形资产，实现企业的跨越式发展。因此，品牌策划的重要内容之一就是对品牌延伸的下述各个环节进行科学和前瞻性规划：提炼具有包容力的品牌核心价值、预埋品牌延伸的管线，如何抓住时机进行品牌延伸扩张？如何有效回避品牌延伸的风险延伸产品？如何强化品牌的核心价值？如何成功推广新产品？品牌策划不是以建立一个品牌形象为工作的告终，创建具有鲜明的核心价值与个性、丰富的品牌联想、高品牌知名度、高溢价能力、高品牌忠诚度和高价值感的强势大品牌，累积丰厚的品牌资产。首先，要完整理解品牌资产的构成，透彻理解品牌资产各项指标如知名度、品质认可度、品牌联想、溢价能力、品牌忠诚度的内涵及相互之间的关系。在此基础上，结合企业的实际，制定品牌建设所要达到的品牌资产目标，使企业的品牌创建工作有一个明确的方向，做到有的放矢并减少不必要的浪费。其次，在品牌宪法的原则下，围绕品牌资产目标，创造性地策划低成本提升品牌资产的营销传播策略。同时，要不断检核品牌资产提升目标的完成情况，调整下一步的品牌资产建设目标与策略。...

Logo设计是每个公司，每个企业或是每个商品产品品牌的在视觉传达上的基础形态、核心形象。简洁的Logo寓意深刻，是每个优秀Logo的共点。简约而不简单！Logo如果成了商标，那就有强有力的法律保障了。商标图形一般是独一无二的，无形资产的保护就是对公司理念与视角的法律保护。Logo代表着公司企业或是产品的形象、代表着他们的产品向消费者的一种视觉传达。不同的Logo设计给消费者带来的感受是不一样的，所以说一个好的Logo设计应该是该产品或是企业所要向消费者大众表达的一种理念的图形表现。这种图形的表现在具有符合该企业、该产品的个性创意的基础上更需要美学知识的融入表现。设计思路明确，首先明确Logo的大体几种表现形式：1，图形的形式，根据该产品的特性，来创意设计一个符合该产品特性的图形。这里并不是说设计蛋糕Logo，就应该在设计Logo中表现出一个蛋糕的形态，大家设计中思路可以再广些，个性一些，比如奶油的形态，再比如过生日许愿的形态，或是吹蜡烛的一瞬间。当然表现手法各有不同，具象的表现手法、抽象的表现、象征的表现手法，这些都离不开深厚的美术知识。2，产品名字的英文、英文缩写、概括的英文字母、汉语拼音等。虽然基本形态已有，但是不能一味的表现空洞的英文字母，应该抓住产品的特性，相关元素融入字母的设计当中。比如字母的拟人化，动物化。3，中文汉字的变形个性设计。尽量让产品名字简化，设计中文字一定不能为了笔画上的变形而变形，有的设计师虽然把字设计的个性飘扬，几乎完美、没有什么挑剔，但是往往忽略了一个重要因素，脱离了产品，没有将产品的个性融入进来，Logo设计需要的是向消费者表达该产品的个性。Logo构成，可以从多角度去考虑，核心图形，颜色使用，中英字体，整体搭配与组合！优秀的设计应该是经历过多方面考察分析，并提炼出良好的思路与执行手法的。简单干净利落的线条和图形是现代Logo设计的一贯套路。这里的简单并不是简单一根线条，简单的几个形体来表现，所谓的简单也是经深思熟虑、反复推敲。一个Logo可以是一副有很多复杂的线条来表现出的素描作品作为Logo，表现形式复杂，但是主体简单。更多的表现形式在之前的平面表现形式上，现在的设计可以追求三维立体的表现，方向角度的变化来呈现更立体和动感的表现。创意的Logo是无价的，有价值的Logo或商标具有唯一性，具备识别性，具备强烈的宣传性。...

品牌名称多种多样，诸如CONBA是独创的词汇，999是数字等，但仍可以按不同的标准对它们进行分类。如何进行品牌命名？一、 根据名称的内容分类根据名称的内容不同，可以将品牌名称外为商标式名称、数字式名称、人物式名称、动物式名称、植物式名称、时间式名称和地名式名称。1．商标式名称。商标式名称，是指借用产品商标的名称为品牌的名称。商标式名称又可分为两种类型：全称式和缩写式。如康恩贝集团的康恩贝咳停片。2．数字式名称。数字式名称，即品牌名称完全是由数字或数字与文字联合组成的。数字品牌名称便于企业进行营销推广，因为阿拉伯数字是世界通用的。较著名的数字名称有999胃泰、505神功元气袋等。3．人物式名称。人物式名称，即直接以人物的名字作为品牌的名称。比如化妆品牌玫琳凯。4．动物式名称。动物式名称．即以动物的名称为品牌命名。动物式名称常能给消费者留下深刻的印象，由于不同民族有不同的风俗习惯，同一动物在不同民族中的象征意义也就各异，功物式名称的使用范围就有一定的局限性。大多数情况下，它可用来做为地域型品牌的名称，有利于开拓区域市场。比如熊猫。5．植物式名称。植物式名称，即以植物的名字作为品牌名称。如板蓝根冲剂、桑菊感冒片等。在世界著名品牌中，以植物命命名的品牌并不多见。植物的生长环境有限，人们对植物的熟悉程度有差异，同时不同地区的居民对植物的偏好各异，因此，植物不宜作为世界型品牌的名称。6．数字式名称。数字式名称，即以数字概念作为品牌的名称。如21金维他等。这种品牌名称特色不够鲜明，只能用于地区性或地方性品牌，不宜用于其他品牌。7．地名式名称。地名式名称，即以产品的出产地或所在地的山川湖泊的名字作为品牌的名称。例如：广东凉茶、云南白药等。以地名为品牌命名时，应注意地名要有特色，要有一定的知名度，要有利于品牌的推广。但现在法律规定已不能注册，不能成为正式的商标。二、 根据名称本身的含义分类根据名称本身的含义可将品牌名称划分为明喻式名称、隐喻式名称和空瓶式名称。1. 明喻式名称。明喻式名称即直接用产品的属性或功能作为名称。一般在药品行业应用普遍，如感冒灵、酣睡氟轻松软膏、肠虫清等。这种命名方式除制药行业外，在其他行业很少运用，因此，应用范围较窄。2．隐喻式名称。隐喻式名称即通过含蓄和暗示的手法，将产品的功能或特征表达出来的名称。对企业经营者来说，隐喻是一种能够非常简洁地表达出经营者经营理念的方法。3．空瓶式名称。空瓶式名称即名称本身没有任何含意，不会让消费者产生任何联想。三、根据产品的生产地分类根据产品的生产地不同，可以将品牌名称划分为国产式名称和外国式名称。1．国产式名称。是指国内产品的中文名称。这是一种最常见的品牌命名方式。如快克、前列康、舒畅。2．外国语式名称。如达克宁(Daktarin)、天保宁(Taponin)等。...

在当今社会象印刷、摄影、设计和图像传送的作用越来越重要，这种非语言传送的发展具有了和语言传送相抗衡的竞争力量。标志，则是其中一种独特的传送方式。人们看到烟的上升，就会想到下面有火。烟就是有火的一种自然标记。在通讯不发达的时代，人们利用烟（狼烟）作为传送与火的意义有关联的（如火急、紧急、报警求救等）信息的特殊手段。这种人为的烟，既是信号，也是一种标志。它升得高、散得慢，形象鲜明，特征显著，人们从很远的地方都能迅速看到。这种非语言传送的速度和效应，是当时的语言和文字传送所不及的。虽然现在语言和文字传送的手段已十分发达，但像“标志”这种令公众一目了然，效应快捷，并且不受民族、国家、语言文字束缚的直观传送方式，更会适应生活节奏不断加快的需要，其特殊作用，仍然是任何传送方式都无法替代的。标志[它是表明事物特征的记号——它以单纯、显著、易识别的物象、图形或文字符号为直观语言，除标示什么、代替什么之外，还具有表达意义、情感和指令行动等作用。标志，作为人类直观联系的特殊方式，不但在社会活动与生产活动中无处不在，而且对于国家、社会集团乃至个人的根本利益，越来越显示其极重要的独特功用。例如：国旗、国徽作为一个国家形象的标志，具有任何语言和文字都难以确切表达的特殊作用。公共场所的标志、交通标志、安全标志、操作标志等，对于指导人们进行有秩序的正常活动、确保生命财产安全，具有直观、快捷的功效。商标、店标、厂标等专用标志对于发展经济、创造经济效益、维护企业和消费者权益等具有实用价值和法律保障作用。各种国内外重大活动、会议、运动会以及邮政运输、金融财贸、机关、团体及至个人（图章、签名）等几乎都有表明自己特征的标志。这些标志从各种角度发挥着沟通、交流、宣传的作用，推动着社会经济、政治、科技、文化的进步，保障着各自的权益。标志的直观、形象、不受语言文字障碍等特性，极有利于国际间的交流与沟通，因此国际化标志得以迅速推广和发展，成为视觉传送最有效的手段之一，成为人类共通的一种直观的联系工具。标志的来源我们可以追溯到上古时代的“图腾”。那时，每个氏族和部落都有一种与自己有某种神秘关系的动物或自然物象作为本氏族或部落的特殊标记（即称之为图腾）。如女娲氏族以蛇为图腾，夏禹的祖先以黄熊为图腾，还有的以太阳、月亮、乌鸦为图腾等等。最初人们将图腾刻在居住的洞穴和劳动工具上，后来就作为战争和祭祀的标志，成为族旗、族徽。国家产生以后，又演变成国旗、国徽。古人们在生产劳动和社会生活中，为方便联系、标示意义、区别事物的种类特征和归属，不断创造和广泛使用各种类型的标记，如路标、村标、碑碣、印信纹章等。广义上说，这些都是标志。在古埃及的墓穴中曾发现带有标志图案的器皿多半是制造者的标志和姓名，后来变化成图案。在古希腊，标志已广泛使用。在罗马和庞贝以及巴勒斯坦的古代建筑物上都曾发现刻有专用的标志，如新月车轮、葡萄叶以及类似的简单图案。欧洲中世纪士兵所戴的盔甲，头盖上都有辨别归属的隐形标记，贵族家族也都有家族的徽记。中国古代，自有作坊店铺，就伴有招牌、幌子等标志，在唐代制造的纸张内已有暗纹标志，到宋代，商标的使用已相当普遍…… 到了本世纪，公共标志、国际化标志开始在世界普及。随着社会经济、政治、科技、文化的飞速发展，现在，经过精心设计从而具有高度实用性和艺术性的标志，已被广泛应用于社会的一切领域，对人类社会性的发展与进步发挥着巨大作用和影响。一门新兴的科学——“符号标志学”应运而生。标志设计的特点分以下几点：1 ．多样性：标志种类繁多、用途广泛，无论从其应用形式、构成形式、表现手段来看，都有着极其丰富的多样性。其应用形式，不仅有平面的（几乎可利用任何物质的平面），还有立体的（如浮雕、园雕、任意形立体物或利用包装、容器等的特殊式样做标志等）。其构成形式，有直接利用物象的，有以文字符号构成的，有以具象、意象或抽象图形构成的，有以色彩构成的。多数标志是由几种基本形式组合构成的。就表现手段来看，其丰富性和多样性几乎难以概述，而且随着科技、文化、艺术的发展，总在不断创新。2 ．功用性：标志的本质在于它的功用性。经过艺术设计的标志虽然具有观赏价值，但标志主要不是为了供人观赏，而是为了实用。标志是人们进行生产活动、社会活动必不可少的直观工具。标志有为人类共用的，如公共场所标志、交通标志、安全标志、操作标志等；有为国家、地区、城市、民族、家族专用的旗徽等标志；有为社会团体、企业、仁义、活动专用的，如会徽、会标、厂标、社标等；有为某种商品产品专用的商标；还有为集体或个人所属物品专用的，如图章、签名、花押、落款、烙印等，都各自具有不可替代的独特的使用功能。具有法律效力的标志尤其兼有维护权益的特殊使命。3 ．显著性：显著是标志又一重要特点，除隐形标志外，绝大多数标志的设置就是要引起人们注意。因此色彩强烈醒目、图形简练清晰，是标志通常具有的特征。4 ．识别性：标志最突出的特点是各具独特面貌，易于识别，显示事物自身特征，标示事物间不同的意义，区别与归属是标志的主要功能。各种标志直接关系到国家、集团乃至个人的根本利益，决不能相互雷同、混淆，以免造成错觉。因此标志必须特征鲜明，令人一眼即可识别，并过目不忘。5 ．艺术性：凡经过设计的非自然标志都具有某种程度的艺术性。既符合实用要求，又符合美学原则。给人以美感，是对其艺术性的基本要求。一般来说，艺术性强的标志更能吸引和感染人，给人以强烈和深刻的印象。 标志的高度艺术化是时代和文明进步的需要，是人们越来越高的文化素养的体现和审美心理的需要。6． 准确性：标志无论要说明什么、指示什么，无论是寓意还是象征，其含义必须准确。首先要易懂，符合人们认识心理和认识能力。其次要准确，避免意料之外的多解或误解，尤应注意禁忌。让人在极短时间内一目了然、准确领会无误，这正是标志优于语言、快于语言的长处。7 ．持久性：标志与广告或其它宣传品不同，一般都具有长期的使用价值，不轻易改动。其实标志设计不仅仅是实用物的设计，也是一种图形艺术的设计。它与其它图形艺术表现手段既有相同之处，又有自己的艺术规律。必须体现前述的特点，才能更好地发挥其功能。由于对其简练、概括、完美的要求十分苛刻，即要完美到几乎找不至更好的替代方案，其难度比之其它任何图形艺术设计都要大得多。标标志艺术除具有一般的设计艺术规律（如装饰美、秩序美等）之外，还有其独特的艺术规律：符号美：标志艺术是一种独具符号艺术特征的图形设计艺术。它把来源于自然、社会以及人们观念中认同的事物形态、符号（包括文字）、色彩等，经过艺术的提炼和加工，使之结构成具有完整艺术性的图形符号，从而区别于装饰图和其它艺术设计。标志图形符号在某种程度上带有文字符号式的简约性、聚集性和抽象性，甚至有时直接利用现成的文字符号，但却不同于文字符号。它是以“图形”的形式体现的（现成的文字符号须经图形化改造），更具鲜明形象性、艺术性和共识性。符号美是标志设计中最重要的艺术规律。标志艺术就是图形符号的艺术。特征美：特征美也是标志独特的艺术特征。标志图形所体现的不是个别事物的个别特征（个性），而是同类事物整体的本质特征（共性），即类别特征。通过对这些特征的艺术强化与夸张，获得共识的艺术效果。这与其它造型艺术通过有血有肉的个性刻划获得感人的艺术效果是迥然不同的。但它对事物共性特征的表现又不是千篇一律和概念化的，同一共性特征在不同设计中可以而且必须各具不同的个性形态美，从而各具独特艺术魅力。凝练美：构图紧凑、图形简练，是标志艺术必须遵循的结构美原则。标志不仅单独使用，而且经常用于各种文件、宣传品、广告、映像等视觉传播物之中。具有凝练美的标志，不仅在任何视觉传播物中（不论放得多大或缩得多小）都能显现出自身独立完整的符号美，而且还对视觉传播物产生强烈的装饰美感。凝练不是简单，凝练的结构美只有经过精到的艺术提练和概括才能获得。单纯美：标志艺术语言必须单纯再单纯，力戒冗杂。一切可有可无、可用可不用的图形、符号、文字、色彩坚决不用；一切非本质特征的细节坚决剔除；能用一种艺术手段表现的就不用两种；能用一点一线一色表现的决不多加一点一线一色。高度单纯而有又具有高度美感，正是标志设计艺术之难度之所在。我们知道标志设计的表现手段极其丰富多样，并且不断发展创新，仅举常见概述如下：1、 标志设计的表现手法秩序化手法：均衡、均齐、对称、放射、放大或缩小、平行或上下移动、错位等有秩序、有规律、有节秦有韵律地构成图形，给人以规整感。对比手法：色与色的对比，如黑白灰、红黄蓝等；形与形的对比，如大中小、粗与细、方与圆、曲与直、横与竖等，给人以鲜明感。点线面手法：可全用大中小点构成，阴阳调配变化；也可全用线条构成，粗细方圆曲直错落变化；也可纯粹用块面构成；也可点线面组合交织构成，给人以个性感和丰富感。矛盾空间手法：将图形位置上下左右正反颠倒、错位后构成特殊空间，给人以新颖感。共用形手法：两个图形合并在一起时，相互边缘线是共用的，仿佛你中有我，我中有你，从而组成一个完整的图形，如太极图的阴阳边缘线共用，给人以奇异感。前列仅为常见手法，设计中还需不断发现和创造新的手法。2、标志设计图形表现形式具象形式：基本忠实于客观物象的自然形态，经过提炼、概括和变化，突出与夸张其本质特征，作为标志图形。这种形式具有易识别的特点。意象形式：以某种物象的形态为基本意念，以装饰的、抽象的图形或文字符号来表现的形式。如中国民航的标志图形就是以凤凰形态为意念，以抽象图形来表现的。这种形式往往有更高的艺术格调和现代感。抽象形式：以完全抽象的几何图形、文字或符号来表现的形式。这种图形往往具有深邃的抽象含义、象征意味或神秘感。如联想集团的标志用方中套圆的几何图形来象征博大深远的联想空间。也可没有更深刻的含义仅表特征的，如夸大英文名称（或拼音字句称）的字头等。这种形式往往具有更强烈的现代感和符号感，易于记忆。3、标志设计的构思手法表象手法：采用与标志对象直接关联而具典型特征的形象，直述标志的目的。这种手法直接、明确、一目了然，易于迅速理解和记忆。如表现出版业以书的形象、表现铁路运输业以火车头的形象、表现银行业以钱币的形象为标志图形等等。象征手法：采用与标志内容有某种意义的联系的事物图形、文字、符号、色彩等，以比喻、形容等方式象征标志对象的抽象内涵。如用交叉的镰刀斧头象征工农联盟。象征性标志往往采用已为社会约定俗成认同的关联物象作为有效代表物。如用鸽子象征和平，用雄狮、雄鹰象征英勇，用日、月象征永恒，用松鹤象征长寿，用白色象征纯洁，用绿色象征生命等等。这种手段蕴涵深邃，适应社会心理，为人们喜闻乐见。寓意手法：采用与标志含义相近似或具有寓意性的形象，以影射、暗示、示意的方式表现标志的内容和特点。如用伞的形象暗示防潮湿，用玻璃杯的形象暗示易破碎，用箭头形象示意方向等。模拟和法：用特性相近事物形象模仿或比拟所标志对象特征或含义的手法。如日本全日空航空公司采用仙鹤展翅的形象比拟飞行和祥瑞，日本佐川急便车采用奔跑的人物形象比拟特快专递等。视感手法：采用并无特殊含义的简洁而形态独特的抽象图形、文字或符号，给人一种强烈的现代感、视觉冲击感或舒适感，引起人们注意并使其难以忘怀。这种手法不靠图形含义而主要靠图形、文字或符号的“视感”力量来表现标志。如日本五十铃公司以两个棱形为标志，李宁牌运动服将拼音字母 L 横向夸大为标志等。为使人辨明所标志的事物，这种标志往往配有少量小字，一旦人们认同这个标志，去掉小字也能辨别它。...

如今，内容在市场营销中扮演的角色越来越重要，但是对于你的公司来说，如果没有一个故事，就意味着没有内容可以创造、传播。你的公司是做什么的?或者往更深层次一点挖掘，你的公司代表的是什么?如果想要回答这个问题，完全可以用一种强大的方式，那就是讲故事。你公司所要讲述的故事，既要教育用户，也要娱乐用户，而这也是你构建内容的重点，因此它可以帮助提升企业“能见度”，构建“信任度”，还可以为你的网站驱动更多访问流量。从电子邮件营销，到社交媒体，你传导给客户群的信息里面必须要有一定的内容支持，因此，如果你是第一个营销自己的公司，那么应该把内容营销放在首要位置。如果你希望能在市场营销上获得成功，最好的方法就是不要去尝试“销售”你的故事，而是要去倾诉一个故事。在内容营销过程中，为了让你避免发生一些常见错误，并且可以在起步阶段为你的初创公司设计好一个引人入胜的故事，不妨看看下面介绍的这四个步骤吧。从一开始就建立自己的品牌在刚开始创业的时候，你就需要定义一个清晰的品牌，而且还要与公司全体员工达成共识，这点非常重要。显然，你的故事要和自己提供的产品或服务相关，而且你要在读者面前显得与众不同，让他们明白为什么值得花时间在你的公司上，这样才能让你在行业竞争对手中间脱颖而出。只有通过不断传达一致性的信息，品牌才有可能被强化，你需要不断给用户传达自己品牌的价值观，并且还要了解用户的兴趣和喜好。为了能够更好地开始属于你自己的故事，可以回答下下面这几个问题，然后可以讨论一下这些问题要素是如何相互影响的，最终为你的品牌描绘出一幅完整的宏伟蓝图。你的公司是做什么的?你为什么要创建这么一家公司?人们为什么要去访问你公司的网站?你的客户是谁?你想让谁成为自己的客户?当提到你的公司时，客户会联想到什么颜色?他们会怎么谈论你的公司?到客户想到你的公司时，他们会有什么样的情绪感受?为什么人们要选择你的公司，而不是你的竞争对手?你欣赏哪些其他公司?如果你的品牌是一个人，你会如何形容他(她)?当人们访问你的网站时，你希望给他们的感受是什么?你能用三到五个词来描述一下自己的公司吗?你的企业希望给客户提供什么样的就爱之?为了取悦客户，你的公司可以提供什么样的服务?你将如何为客户解决问题?实际上，如果说要更好地定义你的品牌，上面这几个问题只是九牛一毛，当然，这些问题都可以为你的故事提供素材，让人们不断地谈及你的公司。那么，如何回答上述这些问题呢?这里有一个更加具体的例子，让我们看看这些问题是如何影响你的公司故事的。在《赫芬顿邮报》(Huffington Post)的网站上，发表过一篇文章，上面描述了其他企业选择自己 Logo 颜色的故事，下图这个信息图表或许会有所帮助。如果简单地选择一个与其他公司不同的颜色，意味着你所要传达的故事内容和其他公司完全不同。所以，在讨论上述问题的时候，一定要诚实地回答，同时不要忘记，上述每一个问题都会相互影响你的品牌和你的故事。即便你不是一家初创公司，那么也有必要去改变一下自己的业务轨道，通过清晰的定义自己所期望的公司形象，重新展现给你的用户。你需要有一个持续性的品牌，而且整个公司都要蓄势以待，然后围绕那些指导方针去执行。依靠团队支持来确保一致性正如笔者在前文中所提到的，创造具有一致性的公司故事，其关键就是你所定义的那个品牌理念，要得到整个团队的支持。从一开始，也就是在你创造品牌的过程中时，就要让整个团队参与进来，这点非常重要，此外，如果未来整个公司发生一些主要变化时，也需要全体团队的参与。团队支持十分重要，公司员工是创造企业故事的关键渠道，也只有这样才能保证一致性和连贯性。公司员工必须要设计出一个连贯性故事，而且能让所接触的其他个体参与其中，而且每个人自己必须要相信这个故事，否则如果连自己都不相信，就无法去打动其他人。更重要的是，企业主，品牌方向的关键决策人，以及公司这三方需要作为一个整体，当然，这部不意味着就不需要其他员工对公司方向发表意见，所以，关键问题是，企业应该如何通过讲故事来进行营销。确保故事的连贯一致性，还有另外一个关键要素，那就是要让员工来告诉你整个组织的行为，你的企业是否在持续增长，你的招聘团队是否专注于招募新的人才来匹配现有的公司文化，还有你的员工是否支持你，并帮助你构建独特的品牌故事。如果你可以经常带领大家来一场头脑风暴，那么故事就很容易成型了，所以你需要把它作为一种公司文化，不断去开发，不断去优化。另外，你也要持续招募一些匹配自己品牌的新员工，确保他们可以分享自己的公司故事。用创始人或员工的故事做宣传在前面几段中，笔者已经简单描述了相关问题，其中有一条就是，你的员工会如何描述你的公司，他们之间又是如何交互的呢?回答这个问题，也是组织公司故事情节的主要方式之一。相比较一个抽象的品牌概念而言，人们似乎更愿意相信其他人。所以，如果偶尔专注在一些重点人物上面，效果就会更好。而且，当你的团队成员向其他人介绍公司故事时，具体到某一个人上面更容易建立起信任感。在你的公司故事里，特别罗列出创始人或关键成员的故事也会非常有帮助。你可以选择一些不同的方式来阐述故事，比如可以参访某个团队成员，让公司创始人定期发博客，或是定期在业界知名出版物上面发布文章，还可以让员工在公司的商业广告中出镜，等等。AdRoll 是一家显示广告公司，他们重新定位了公司目标，在他们网站的主页上播放的公司介绍视频中，至少会展示一名自己的员工(或是一名自称是公司员工的人)。在 AdRoll 的网站上，访客的第一体验感觉，就是有一个真正的人在用一种滑稽的方式，和他们谈论公司的情况。取而代之的，是过去那种不露脸的无名声音，冰冷地告诉访客去购买产品。所以你也可以效仿这种做法，在传达公司信息的时候，给予自己的员工一定授权，在公司故事中加入“一张人脸”。框外思考如果你需要获得更多关注，那么不妨去尝试做一些有趣的，或是疯狂的事情，只要这些“恶作剧”和你的公司相关，或者是你整体故事中的一部分，那么就没什么坏处。这时，你需要认真做一些头脑风暴，进行一些框外思考，无论是任何增加公司曝光度的事情，或是能让你公司获得优势的故事，都可以尝试。举个例子，Uber 公司曾经举办过一个全美猫咪节的营销活动，他们在西雅图，纽约，还有旧金山三地推出了“猫咪快递”服务，将为成功申请的用户寄送猫咪。人们只需支付 20 美元就可以获得与猫咪 15分钟的相处时间，以及一份 Ace of Cakes 纸杯蛋糕。他们将该活动的收益悉数捐给各地的动物保护所。Uber 公司的这个活动是和 Cheezburger 合作推出的，后者是一个幽默病毒传播网站，上面有很多和猫咪有关的主题，这次促销活动获得了巨大的成功，所有的报道都谈到了 Uber，而且这个故事也被很多知名媒体转载，其中就包括 CNN，Mashable，赫芬顿邮报，Business Insider，Inc，GAwker，ABC，纽约时报，此外,很多高访问流量的博客和出版物也相继报道了这个故事。各种博客报道，各种社交媒体的“碾压”，让 Uber 的曝光率激增，实际上，这种广告宣传价值数百万美元，Uber 却只花了很少的投入，而真正让 Uber 得到病毒式传播的，正是他们的“故事情节”。如果你也想要给自己的用户留下深刻印象，那么像 Uber 这种框外思维，可以帮助你的公司获得更多故事灵感。当然，一旦这种框外思维涉及到你的公司故事，必须要确保所传达的内容具备一定的价值。Uber 尝试创造了一个有趣的故事，在其用户群中提升了曝光度，其实你的公司也可以照做，用自己的叙事方式来阐述故事。...

品牌标志是城市旅游品牌的视觉要素，是城市视觉识别系统的重要组成部分。其是能够被应用到广告、新闻等多项城市旅游营销活动中的强有力营销手段，而且一个好的品牌标志能够成为城市旅游竞争优势的重要来源。对任何城市来说设计一个好的品牌标志都是其旅游市场营销中一项非常有价值的工作。但是，目前国内外学者基于市场营销视角对城市旅游品牌标志设计的研究尚很少。因此，创立城市旅游品牌化过程中品牌标志设计的实践指南框架是一个迫切需要解决的问题。1.营销导向性原则现实工作中，视觉冲击、艺术效果、抽象意义往往为品牌标志设计者所最为关注和偏爱。但是，我们必须要明确城市旅游品牌标志设计并不是纯粹的艺术创作，艺术设计所形成的艺术吸引力必须要和市场吸引力相融合才有价值。否则，过度艺术化和抽象化只能是给目的地品牌资产带来负面影响。因此，营销导向性是城市旅游品牌标志设计的主导原则，艺术性是其辅助原则。基于营销导向性原则，城市旅游品牌标志设计要考虑三个基本问题：首先，城市旅游品牌标志设计不仅是一个设计者的自我设计过程，还应是一个了解和理解目标市场(内部和外部市场)需求、积极同目标市场特别是重点目标市场沟通和互动的过程。其次，城市旅游品牌标志设计要避免过度抽象化和艺术化，要注意目标市场的接受能力、解码能力，任何超越目标市场理解能力的标志都是没有任何市场营销价值的。因此，城市旅游品牌标志设计必须要以了解目标市场特别是重点目标市场的认知为基础，重视设计过程中与目标市场的沟通。同时，城市旅游品牌标志设计要使其能够体现城市拥有的能够对目标市场购买决策起到决定性作用的特质。这的确是城市旅游品牌标志设计的难题之一，因为在设计者看来城市一般会拥有存在于多个层面的多项特质。但是，我们必要清楚决定性特质指的是与消费者偏好或实际购买决策最密切相关的特质，除此以外的其他特质无论其多么令人满意，都不具有决定性。更简单地说，决定性特质概念强调的是，该特质必须是消费者认为该城市与其他竞争性城市有着重大不同的特质。2.动态进程性原则城市旅游品牌标志设计是一个涉及不同参与者的持续的进程，需要通过外部消费者、内部利益相关者以及咨询网络主体之间互动和协作来实现。因此，城市旅游品牌标志设计不应该被看做是一个按照既定计划(甚至是有影响的少数个人或机构的主观意愿)进行制作的直线进程，而是一个建立在沟通、互动、反馈基础上的动态循环过程。基于本原则，城市旅游品牌标志设计要考虑两个基本问题：首先，城市旅游品牌标志设计要重视参与主体之间的信息沟通和协作。品牌标志设计过程中，各个参与主体之间不是相互隔离的，而是要进行信息沟通和反馈，并积极进行协作，从而有利于品牌标志的传播和品牌形象的构建。他们在品牌标志设计进程中形成持续的交互关系，并最终发展成为一个品牌标志设计主体间的关系网络。其次，城市旅游品牌标志设计是一个持续的过程，该过程中每一个具体阶段之间存在着相互连接关系和反馈机制。品牌标志设计不同阶段所完成的不是分割的单项任务，设计程序也不是一个主体完成一项任务后就转由另外主体进行下一阶段任务的简单过程，选定理想的新标志也并不意味着整个品牌标志设计工作的结束。在整个过程中，品牌标志设计的各个具体阶段是紧密相接的，前一个阶段应该充分考虑后一个阶段的工作条件、成功的可能性等因素，后一个阶段应该形成对上一个阶段的反馈。目前，我国许多城市都在积极设计品牌标志，但是大都如前所述将之视为一个较为简化的过程。其结果是，所设计出来的品牌标志或不能识别其所代表的城市，因而并未对该城市品牌认知和品牌形象强化产生任何作用。结合本文前面对设计流程的分析，我国城市旅游品牌标志设计的实际工作中要特别注意如下问题。首先，城市旅游品牌标志设计应该是一个动态过程、反馈过程和循环过程。城市旅游品牌标志设计属于战略规划范畴，城市旅游发展战略愿景是最根本出发点，定位则是其基础，对不同参与者的调研是其起点。城市旅游品牌标志设计是一个贯穿在城市旅游营销和管理中的持续进程，其基本动力是城市旅游的战略愿景和目标市场的需求。基于目标市场需求满足是城市旅游战略愿景之实现途径这一现实情况，城市旅游品牌标志设计中应该特别注重目标市场特别是重点目标市场的参与、协作。其次，城市旅游品牌标志设计不同阶段的主导性参与主体有所不同，四个阶段分别是：标志拥有者、标志设计者、标志接受者、标志拥有者。这里的主导性是从主体在进程中的重要性程度来界定的。第一阶段中，整个品牌标志设计的动议、调研、概念创意等都需要由标志拥有者(实际行动者一般是旅游目的地管理组织)来发挥主要作用;第二阶段中，标志设计者当然是设计任务的承担者和进程的主要推动者;第三阶段中，作为品牌标志的最终受众，标志接受者对方案筛选、确定拥有最终发言权;第四阶段中，标志拥有者要主导监测和评估，并推动标志维护、发展、修改、重新设计等决策和实施。当然，在任何阶段其他主体都不能被排除在行动之外，他们都要以主动或被动方式参与该进程。而且旅游行政部门在整个品牌标志设计中一直都是组织者和协调者，标志接受者则是整个过程中的核心参照主体。同时，实际工作中旅游行政部门要从战略管理或营销战略的角度来认识设计或重新设计品牌标志问题，循环过程并不是说要不断地重新设计品牌标志。虽然国外某些城市的经验表明，城市需要阶段性地更新自己的旅游品牌标志以维持一个新鲜的和现代的外观，但是，为防止忽略原有标志的内在优势和已经形成的品牌资产，避免引起受众的混淆，一般应采用渐变的方式改变城市旅游品牌标志。同时，我们还要看到向市场推出和传播新的品牌标志本身也是一项需要耗费大量资金的艰巨任务。因此，城市对重新设计品牌标志问题要特别谨慎，要全面考虑四个参与主体的评估意见和建议，只有“必须”时方可实施。当然，这也要求尚处在品牌化初期阶段、还没有推出品牌标志的城市要特别重视初始品牌标志的设计。...