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2020.10
世界知名企业品牌策略案例

 企业常用品牌策略

企业常用的品牌策略有产品组合品牌策略、多品牌策略、联合品牌策略。


1. 产品组合品碑策略

企业可采用三种不同的产品组合品牌策略:

不同产品种类采用不同品牌。联合利华公司和宝洁公司就是采用这种策略。最近,美国最大的金融服务公司花旗集团决定强调个别品牌(如旅行者银行和花旗银行)而不是企业整体形象。

为了降低品牌的混淆宰,巴斯酒店集团(Bass Hotels&Resorts)把高档市场上的皇冠酒店(Crowne Plaza)和经济市场上的假日快运酒店(Express)前的Holiday Inn去掉,因为假日酒店(Holiday Inn)也是知名的酒店品牌。

公司名称结合产品名称。例如,家乐氏公司的早餐谷类食品大米脆片(Kellog9’s Rice Kf5sPies)和谷类加工食物椰子爆米花(KelLogg’s Rice Krispies).

统一使用公司名称。现在只有个别公司还在采用这种策略,如食品业的亨氏公司,跨行业的通用电气公司也还在使用这种策略。

我们通常把采用公司名称作为品牌名称称为家族品牌策略(Family Branding),这种品牌策略使企业更易推出新产品线品牌,而且成本也低。另外,数种产品采用同一品牌更容易建立品牌优势。美国牛魔王汽车护理用品公司(Armor A11)利用牛魔王汽车上光保护剂(Armor All Protectant)的成功,又增加了其他汽车维修保养产品如牛魔王清洗剂(Armor AH C1eaner)和牛魔王汽车上光保护蜡(Armor All Car Wax)。如果产品质量、使用方式或其他方面存在很大的相关性,那么就比较适合采用家族品牌。

如果采用家族品牌,企业就应该保持所有产品质量的一致性。一个不良产品可能会伤害相同品牌的其他所有产品,因此,许多企业比较喜欢使用个别品牌策略,让个别品牌自负成败,即上述第一种品牌策略:不同产品采用不同品牌。


2. 多品牌策略

越来越多的企业采用多品牌策略(Multiple-Brand Strategy)来提高总销售额。对于相同产品,企业可能针对同一目标市场或特定目标市场采用数种品牌。例如,针对某一细分市场企业可能以某一品牌建立—种销售诉求,又以另一品牌建立另一种销售诉求,宝沽公司的汰渍洗衣粉和卓夫特洗衣料(Dreft)便是如此。有人认为汰渍可洗净脏工作服,就不可用来洗内衣和其他高级衣料,因此,宝洁公司的卓夫特品牌就以比汰渍温和的洗衣粉为诉求点。

有时候,企业需要采用多品牌策略来渗透不同的月标市场。例如,百得公司的百得品牌(B1ack&Decker)对DIY细分市场具有强烈的诉求,但专业人士不喜欢这类产品,因此,针对专业人士的电动工具市场,该公司就去掉原有公司名称,改用得伟品脾(Dewalh),该品牌是百得公司数年前并购生产高级固定式锯子的公司名称,专业人士都很熟悉。


3.联合品牌策略

不同公司或不同单位将各自品牌一起放在特定产品或企业名称上的情形越来越多,我们把这种方式称为联合品牌(Cobrand—ing)或双品牌策略。

联合品牌在食品行业和特许行业中比较普遍。家乐氏公司的Kellogg’s Pop-Tarts品牌的谷物食品宣标添加了Smucker水果片。另外,在特许授权行业,当2家企业同意共同使用零售货架空间时也常采用联合品牌。

和其他营销策略一样,联合品牌也有其优缺点。这种合作方式可以建立差异化优势,为参与企业增加收益。例如,通用磨坊公司(General Mills)付费给新奇士果农公司(Sunkist Growers),以便在贝蒂·克洛克(Betty Crocker)的柠檬汁包装饮料上使用Sunkist品牌名称。2家特许企业合作可能创造比个别经营更高的联合业绩。联合品牌最大缺点在于品牌名称过度曝光,更严重的是,如果合作失败,可能损害品牌的商誉。


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